Memusatkan Strategi Pemasaran [SEGMENTASI DAN PENEMPATAN]

Seorang manajer yang mengembangkan pemahaman pada kebutuhan dan karakteristik kelompok khusus target pelanggan di dalam pasar yang lebih luas mungkin melihat sesuatu yang baru, kesempatan yang luar biasa. Tetapi hal tersebut tidak selalu nyata bagaimana memahami kebutuhan sesungguhnya sebuah target pasar, atau paduan pemasaran dimana para pelanggan akan melihatnya sebagai sesuatu yg berbeda dan lebih baik daripada apa disediakan oleh para pesaing.

Bab ini akan mengupas mengenai konsep dan pendekatan yang akan membantu para manajer pemasaran untuk sukses dalam menemukan kesempatan-kesempatan tersebut.

1. Kesempatan Bermula dari Pemahaman Terhadap Pasar

Pasar adalah sebuah kelompok pelanggan potensial dengan kebutuhan serupa yang bersedia melakukan pertukaran dengan penjual yang menawarkan bermacam barang/jasa, yang merupakan suatu cara pemuasan kebutuhan-kebutuhan tersebut.

Pasar umum adalah pasar dengan kebutuhan-kebutuhan serupa yang sangat luas, dan penjual menawarkan bermacam, dan seringkali berbeda, cara pemuasan kebutuhan tersebut.

Sedangkan pasar produk adalah suatu pasar dengan kebutuhan yang sangat serupa dan penjual menawarkan bermacam cara pemuasan kebutuhan yang serupa pula dan dapat saling menggantikan.

2. Penamaan Pasar Produk dan Pasar Umum

Dalam mengevaluasi kesempatan, istilah-istilah yang berhubungan dengan produk tidak cukup menggambarkan suatu pasar. Sebuah definisi pasar produk yang lengkap itu termasuk deskripsi empat bagian:

· Apa : Tipe Produk

Tipe produk menggambarkan barang dan/atau jasa yang diinginkan konsumen.

· Untuk Memenuhi : Kebutuhan Pelangggan

Kebutuhan pelanggan mengacu pada tipe probuk yang memuaskan pelanggan.

· Untuk Siapa : Tipe Pelanggan

Tipe pelanggan mrnunjuk kepada pemakai/konsumen akhir sebuah tipe produk.

· Dimana : Area geografis

Area geografis adalah tempat perusahaan bersaing, arau berencana untuk bersaing.

Ide pembuatan keputusan mengenai batas-batas pasar berlaku tidak hanya pada area geografis yang dilayani tetapi juga keputusan-keputusan tentang kebutuhan pelanggan dan produk dan tipe pelanggan. Maka dari itu, kegiatan penamaan pasar bukan sekadar pemberian label. Tetapi, manajer memutuskan batas-batas pasar dimana perusahaan akan bersaing. Keputusan tersebut membatasi cakupan pasar dan pada saat yang sama, menajamkan fokus.

3. Segmentasi Pasar Menetapkan Target Pasar Dengan Tepat

Segmentasi pasar adalah suatu proses dua langkah, yaitu:

1. Penamaan pasar produk luas.

2. Membagi pasar produk luas untuk memilih target pasar dan mengembangkan paduan pemasaran yang sesuai.

Langkah pertama dalam segmentasi pasar yang efektif mencakup penamaan pasar produk yang diminati perusahaan. Pemasar harus memecah semua kebutuhan menjadi beberapa pasar umum dan pasar produk luas dimana perusahaan mampu beroperasi pada tingkat yang menguntungkan.

Sementara Manajer pemasaran berorientasi pemasaran berpikir segmentasi pasar sebagai sebuah proses pengumpulan, mengelompokkan orang dengan kebutuhan serupa menjadi sebuah ”segmen pasar”. Segmen pasar adalah kelompok pelanggan yang relatif serupa yang akan bereaksi terhadap paduan pemasaran dalam cara yang serupa.

Idealnya, segmen pasar yang baik memenuhi keriteria berikut:

1. Serupa di dalam

Pelanggan dalam segmen pasar sebaiknya se-serupa mungkin berkenaan dengan respon mereka terhadap variabel padua pemasaran dan dimensi segmentasi mereka.

2. Berbeda di antara;

Pelanggan dalam segmen berbeda sebaiknya se-berbeda mungkin berkenaan dengan respon mereka terhadap variabel padua pemasaran dan dimensi segmentasi mereka.

3. Substansial

Segmen harus cukup besar supaya menguntungkan.

4. Operasional

Dimensi-dimensi segmentasi harus berguna untuk identifikasi pelanggan dan menentukan variabel paduan pemasaran.

Secara khusus, adalah penting bahwa segmen menjadi operasional. Hal ini memacu pemasar untuk memasukkan dimensi demografis seperti usia, jenis kelamin, lokasi, dan jumlah anggota keluarga. Kenyataannya, sulit untuk membuat Place dan Promotion tanpa informasi diatas.

Menghindari dimensi segmentasi berarti tidak mempunyai praktek operasi. Contohnya, manajer mungkin menemukan kepribadian seperti suasana hati yg sensitif diantara sifat pembeli suatu produk, tetapi bagaimanakah manajer memanfaatkan fakta ini? Penjual tidak dapat memberikan tes kepribadian kepada tiap pembeli. Begitu juga iklan tidap dapat memanfaatkan informasi tersebut. Jadi meskipun perasaan sensitif mungkin berhubungan dengan pembelian, hal itu tidak akan menjadi dimensi yang berguna untuk segmentasi.

Target pemasar mengarah pada targetyang spesifik. Ada tiga cara untuk mengembangkan strategi-strategi berorientasi pasar dalam suatu pasar produk luas:

1. Pendekatan target pasar tunggal

Membagi pasar dan mengambik satu dari segmen-segmen serupa sebagai target pasar perusahaan.

2. Pendekatan target pasar ganda

Membagi pasar dan memilih dua atau lebih segmen, lalu memperlakukan tiap segmen segabai sebuah target pasar terpisah yang memerlukan paduan pemasaran yang berbeda.

3. Pendekatan target pasar gabungan

Menggabungkan dua atau lebih sub-pasar menjadu satu target pasar yang lebih besar sebagai landasan strategi.

4. Dimensi-dimensi yang Digunakan untuk Membagi Pasar

Segmentasi pasar memaksa manajer pemasaran menentukan dimensi pasar produk yang manakah yang mungkin berguna untuk perencanaan strategi-strategi pemasaran.

Hubungan antara dimensi target pasar potensial dengan area keputusan strategi pemasaran ditunjukkan dalam tabel berikut ini:

Dimensi Pasar Target Potensial	Pengaruhnya Pada Area Strategi Keputusan
1. Perilaku terhadap kebutuhan, sikap, dan bagaimana Barang/Jasa saat ini & potensial menyesuaikan pola konsumsi pelanggan	Produk (fitur, kemasan, variasi, merk) Promosi (tentang kebutuhan pelanggan dan keingintahuan mereka atas penawaran perusahaan dan apakah menarik untuk digunakan)
2. Urgensi pemenuhan kebutuhan dan hasrat dan kesediaan untuk mencari informasi, perbandungan, dan toko.	Tempat (distribusi produk, ketersediaan barang/jasa, dan layanan yang dibutuhkan) Harga (tingkat dimana pelanggan potensial bersedia untuk membayar)
3. Lokasi Geografis dan karakteristik demografis pelanggan potensial.	Ukuran pasar target (potensial secara ekonomi) Tempat (dimana produk seharusnya tersedia) Promosi (dimana dan kepada siapa taregt iklan dan penjualan personal)

Untuk memilih dimensi segmentasi yang penting, seorang manajer harus memperhatikan dua dumensi yang berbeda. Dimensi kualifikasi adalah segala sesuatu yang relevan dengan tipe pelanggan dalam pasar produk. Sedangkan Dimensi determinasi adalah segala sesuatu yang secara aktual memengaruhi pembelian pelanggan atas suatu produk/merek di dalam pasar produk.

Sebagai contoh, calon pembeli mobil harus mempunyai uang untuk membeli mobil dan mengasuransikannya. Dia juga harus memiliki SIM. Tetapi hal ini masih belum juga menjamin dia akan melakukan pembelian. Dia harus mempunyai kebutuhan yang nyata, seperti pekerjaan yang mengharuskannya berpindah-pindah tempat atau mengantar putra-putri kecilnya beraktivitas. Hal tersebut mungkin menjadi motivasi Si pembeli untuk membeli mobil, tetapi dimensi kualifikasi seperti itu tidaklah menentukan secara spesifik model atau merek mobil yang diperlukan. Semuanya tergantung pada minat pembeli secara khusus, apakah mengutamakan keamanan, performa, maupun penampakan mobil tersebut. Dimensi-dimensi determinasi seperti itu berpengaruh pada jenis mobil seperti apakah yang akan dibeli oleh pembeli. Jika keamanan adalah dimensi determinasinya, maka mungkin Volvo Wagon yang menawarkan perlindungan tabrakan samping, kantong udara, dan berpenggerak empat roda mungkin adalah pilihan tepat.

5. Pendekatan Praktek Terbaik untuk Segmentasi Pasar Produk

Kebanyakan manajer pemasaran merangkul ide dalam menggunakan segmentasi pasar untuk memusatkan kesempatan-kesempatan yang luas menjadi target pasar yang spesifik dan strategi pemasaran. Ada ratusan buku dan artikel yang memuat tentang cara-cara segmentasi pasar yang perlu diperhatikan manajer. Tetapi masih saja para manajer tidak melakukan pekerjaannya dengan baik. Satu alasannya adalah mereka seringkali bingung harus memulai darimana dan bagaimana menyatukan berbagai ide. Oleh karena itu, berikut kami perkenalkan pendekatan tujuh langkah logis untuk segmentasi pasar:

1. Memilih Pasar Produk Luas

2. Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan Potensial

3. Menyusun Sub-pasar homogen-pasar produk sempit

4. Identifikasi dimensi-dimensi determinasi

5. Menamai Pasar Produk yang Tepat

6. Mengevaluasi Mengapa Segmen Pasar Produk Berlaku Demikian

7. Membuat Perkiraan Kasar Mengenai Ukuran Tiap Segmen Pasar Produk.

6. Teknik-teknik Canggih yang Dapat Membantu Segmentasi

Teknik pengumpulan mencoba untuk menemukan pola serupa dalam kumpulan data. Mengumpulkan kelompok pelanggan yang serupa dalam dimensi segmentasi ke dalam segmen homogen.

Sebuah variasi dalam pendekatan pengumpulan berdasar pada metode manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management-CRM). Dengan CRM, penjual memperbaiki usaha pemasaran dengan informasi dari databese pelanggan yang terinci. Hal ini biasanya termasuk data pembelian masa lalu seorang pelanggan sebagaimana informasi segmentasi lainnya.

7. Diferensiasi dan Penempatan Meraih Sudut Pandang Pelanggan

Perusahaan membangun sebuah keuntungan kompetitif dengan membedakan paduan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Ketika hal ini terjadi, target pelanggan memandang posisi perusahaan di dalam pasar sebagai suatu kecocokan yang unik dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Lebih jauh lagi, karena setiap orang dalam perusahaan telah jelas mengenai posisi yang ingin dicapai perusahaan dengan pelanggan, maka produk, promosi dan keputusan paduan pemasaran dapat diramu lebih baik untuk mencapai tujuan yang diidamkan.

Meski manajer pemasaran ingin pelanggan melihat penawaran perusahaan sebagai sesuatu yang unik, hal ini tidak selalu mungkin. Penjiplak mungkin muncul dan meniru strategi perusahaan. Lalu, bahkan juka paduan pemasaran sudah berbeda, pelanggak mungkin tidak paham atau tidak peduli. Mereka sibuk, dan produk perusahaan mungkin tidak penting dalam hidup mereka. Meski demikian, dalam mencari kesempatan adalah penting bagi manajer pemasaran mengetahui bagaimana pelanggan benar-benar melihat penawaran perusahaan. Penting pula bagi manajer pemasaran untuk memiliki ide jelas tentang bagaimana menciptakan pandangan pelanggan atas penawaran perusahaan. Dalam hal inilah konsep penting lainnya, Penempatan, berlaku.

Penempatan mengacu pada bagaimana pelanggan berpikir tentang merek yang ada di pasar. Manajer pemasaran perlu suatu pandangan realistis mengenai pemikiran pelanggan tentang penawaran di pasar. Tanpa hal itu, sulit untuk membuat perbedaan. Pada saat yang sama, manajer harus tahu bagaimana memengaruhi pemikiran pelanggan. Karena penempatan khususnyaberperan penting ketika pesaing dalam sebuah pasar ternyata sangan serupa.

Ketika manajer memahami pemikiran pelanggan, maka dia dapat memutuskan untuk membiarkan suatu produk atau melakukan penempatan ulang. Hal ini berarti melakukan perubahan fisik pada produk atau hanya merubah citra melalui produk.

Kombinasi versus Segmentasi. Analisa penempatan mungkin mengarahkan perusahaan pada kombinasi, daripada segmentasi, apabila manajer berpikir mereka dapat membuat beberapa daya tarik umum pada bagian-bagian berbeda pada sebuah pasar gabungan.

Analisis penempatan membantu manajer memahami bagaimana pelanggan melihat pasar, yang merupakan alat bantu visual dalam memahami pasar produksi. Analisis penempatan biasanya memusatkan pada fitur dan merek produk spesifik dimana terjadi persaingan ketat dalam pasar produk. Dengan demikian, analisis penempatan merupakan pendekatan orientasi produk. Dimensi-dimensi penting yang berhubungan dengan pelanggan, termasuk kebutuhan dan sikap, mungkin diabaikan.

Penekanan dini pada fitur produk itu berbahaya. Oleh karena itu penting untuk menyadari bahwa bagaimana konsumen melihat produk tidak hanya sebagai sebuah kesempatan

Penekanan keseluruhan bab teks, yaitu bahwa manajer harus memahami sikap dan kebutuhan potensial ketika merencanakan strategi pemasaran. Jika pelanggan memperlakukan produk lain sebagai pengganti, maka perusahaan harus menempatkan dirinya melawan produk tersebut. Pelanggan tidak selalu sadar terhadap cara perusahaan yang berbeda, tetapi penempatan yang hati-hati dapat membantu menyorot kelebihan yang berhubungan dalam dimensi-dimensi determinasi target pasar. Dengan demikian, konsep penempatan berguna sebagai bagian dari proses perencanaan strategi yang lebih luas karena tujuannya adalah untuk meyakinkan bahwa keseluruhan paduan pemasaran ditempatkan untuk keuntungan kompetitif.