Konsumen Dan Perilaku Pembelian

Motorola adalah perusahaan yang besar, tetapi awalnya tidak demikian. Perusahaan ini berdiri 75 tahun yang lalu sebagai inovator kecil dalam bidang radio listrik, di saat komunikasi penyiaran masih berada dalam tahap pertumbuhan. Perusahaan ini terus berkembang dan menjadi pioneer dalam televisi berwarna. Namun saat ini, Motorola tidak lagi terlibat dalam radio atau televisi. Unis bisnis semikonduktornya sudah dijual, bahkan bisnis teleponnya sedang berjuang mendapatkan pangsa pasar dan keuntungan dari banyak kompetitornya di seluruh dunia.

Perusahaan yang dapat mengenali kesempatan pasar untuk melakukan terobosan akan menciptakan pertumbuhan yang menggembirakan, tetapi seiring berjalannya waktu pertumbuhan tersebut juga akan menarik competitor. Kompetisi akan memberikan tekanan pada tingkat harga dan keuntungan. Itulah makanya pengembangan produk terbaru Motorola berfokus untuk memenuhi kebutuhan yang belum pernah dipenuhi oleh perusahaan lain.

Motorola merupakan sebuah perusahaan besar dengan kekuatan teknis. Namun, pengembangan produk baru sama pentingnya bagi perusahaan-perusahaan yang lebih kecil. Pertimbangkan kasus Plantronics, pembuat head-set telepon. Untuk mengimbangi pendapatan yang hilang, Plantronics melihat tren untuk mengenali peluang baru di pasar. Kepuasan pelanggan dengan head-set telepon seluler Plantronics yang nyaman, suara berkualitas, dan kebebasan bergerak telah mengarahkan pada kesempatan untuk mengembangkan lini produknya menjadi produk baru untuk digunakan di rumah dan kantor-kantor. Dan pengembangan ini dilakukan dengan tetap memperhatikan berbagai kebutuhan yang telah dipahaminya dan kapabilitas yang dimilikinya.

INOVASI DAN PERUBAHAN PASAR MENCIPTAKAN PELUANG

Sikllus hidup dan mati yang dillihat dalam kasus Motorola, diulang lagi dan lagi dalam pasar produk di seluruh dunia. Gagasan produk yang benar-benar baru mengubah cara lama dalam melakukan sesuatu—tidak hanya bagi pemasar, tetapi juga bagi konsumen.

Inovasi-inovasi ini menunjukan bahwa produk, perilaku pelanggan, dan kompetisi berubah seiring dengan berjalannya waktu. Perubahan ini menciptakan peluang baru bagi manajer pemasaran, sekaligus memberikan tantangan. Mengembangkan produk baru dan mengelola produk yang ada sekarang guna mengimbangi perubahan kondisi merupakan hal yang penting dalam mencaapai kesuksesan perusahaan.

MENGELOLA PRODUK DALAM SIKLUS HIDUP PRODUK TERSEBUT

Produk yang revolusioner menciptakan pasar produk baru. Namun, competitor selau mengembangkan dan meniru gagasan produk baru—sehingga menjadikan produk sekarang ada ketinggalan zaman secara lebih cepat.

Siklus Hidup Produk Terdiri Dari Empat Tahapan Utama

Siklus hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang dilalui suuatu ide produk yang benar-benar baru, dari awal hingga akhir. Siklus hidup produk ini dibagi menjadi empat tahapan utama; 1) Pengenalan pasar; 2) Pertumbuhan pasar; 3) Kematangan pasar; 4) Penurunan penjualan. Siklus hidup produk adalah mengenai jenis atau kategori produk baru di pasar, bukan hanya apa yang terjadi dengan merek individual. Hal yang perlu diingat bahwa penjualan dan profit tidak selalu bergeraak bersamaan dalam siklus.

Pengenalan Pasar—Berinvestasi di Masa Depan

Dalam tahap pengenalan pasar, penjualan berada pada tingkatan rendah karena ide baru diperkenalkan pertama kali pada pasar. Pelanggan tidak mencari produk tersebut. Walaupunn produk tersebut menawarkan nilai lebih, pelanggan bahkan tidak mengetahuinya. Promosi yang informative diperlukan untuk menginformasikan kepada pelanggan potensial mengenai berbagai manfaat dan kegunaan dari konsep produk baru. Sebagian perusahaan mengalami kerugian pada tahapan ini karena mereka menghabiskan banyak dana untuk mengembangkan Produk, Tempat dan Promosi. Dan ini sebagai bentuk investasi dengan harapan akan memperoleh profit di masa mendatang.

Pertumbuhan Pasar—Profit Naik dan Turun

Dalam tahapan pertumbuhan pasar, penjualan industry tumbuh secara pesat—tetapi profit industry naik dan kemudian mulai turun. Inovator mulai mendapatkan profit yang banyak ketika lebih banyak pelanggan membeli produk. Namun, competitor melihat adanya peluang dan memasuki pasar. Ini merupakan saat profit terbesar untuk industry didapatkan dan merupakan waktu penjualan yang tinggi dan pertumbuhan pendapatan yang sangat besar untuk perusahaan yang menerapkan strategi yang efektif.

Kematangan Pasar—Tingkat Penjualan Terhenti, Profit Turun Secara Kontinu

Tahap kematangan pasar muncul ketika tingkat penjualan industry terhenti dan kompetisi semakin meningkat. Profit industry turun salama tahap ini dikarenakan biaya promosi meningkat dan beberapa competitor menurunkan harga untuk menarik konsumen. Perusahaan yang kurang efisien akan sulit mengimbangi tekanan ini—dan mereka akan keluar dari pasar.

Promosi yang persuasive menjadi jauh lebih penting pada tahap ini. Perbedaan atas produk mungkin hanya sedikit berbeda. Saat berbagai produk dipandang sama dalam sudut pandang konsumen potensial, sensitivitas harga menjadi factor yang nyata.

Penuruanan Penjualan—Waktu Untuk Pergantian

Pada tahap ini produk baru menggantikan produk lama. Di sini terjadi kompetisi harga yang sengit, namun perusahaan dengan merek yang kuat akan menghasilkan profit hingga akhir karena mereka telah sukses mendiferensiasikan produknya.

SIKLUS HIDUP PRODUK HARUS DIKAITKAN DENGAN PASAR YANG SPESIFIK

Siklus hidup produk menggambarkan penjualan dan profit industry untuk sebuah ide produk dalam pasar produk tertentu. Penjpualan dan profit ini akan bervariasi naik dan turun selama siklus hidup suatu produk.

Merek Individual Mungkin Tidak Mengikuti Siklus Hidup Produk

Perusahaan tertentu mungkin memperkenalkan produk spesifikasi dalam setiap tahap siklus hidup produk. Ketika pelanggan tidak melihat bahwa bauran pemasaran suatu perusahaan lebih baik, maka perusahaan tersebut telah gagal untuk menarik cukup pelanggan dan akhirnya akan memungkinkan untuk menutup kegiatan operasional. Di pihak lain, beberapa perusahaan menikmati profit yang tinggi pada tahap kematangan pasar—walaupun profit industy turun.

Sertiap Pasar Harus Didefinisikan Secara Hati-hati

Bagaimana cara kita melihat siklus hidup produk bergantung pada seberapa umum kita mendefinisikan pasar produk. Suatu perusahaan dengan produk yang telah matang terkadang dapat menemukan pertumbuhan baru dalam pasar internasional. Seberapa umum kita mendefinisikan kebutuhan pelanggan dalam pasar produk juga mempengaruhi cara kita memandang siklus hidup produk—siapapun yang menjadi competitor produk. Jika pasar didefinisikan secara luas, mungkin terdapat banyak competitor. Di sisi lain jika kita berfokus pada subpasar yang sempit maka mungkin kita akan melihat siklus hidup produk yang jauh lebih pendek, saat ide produk yang baru dating untuk menggantikan yang lama.

LAMANYA SIKLUS HIDUP PRODUK BERVARIASI

Lamanya siklus hidup suatu produk sangat bervariasi. Siklus mungkin bervariasi mulai dari 90 hari, hingga mungkin 100 tahun. Konsep siklus hidup suatu produk tidak secara tepat memeberitahukan seorang manajer mengenai berapa lama siklus tersebut akan berlansung. Namun hal ini dapat diperkirakan untuk produk yang sejenis.

Beberapa Produk Bergerak Cepat

Sebuah ide produk baru akan secara lebih cepat bergerak melalui tahap awal siklus hidupnya ketika memiliki karakteristik tertentu. Sebagai contoh, semakin besar keunggulan komparatif, kemudahan dalam penggunaan, komunikasi manfaat produk yang cepat dan produk sesuai dengan nilai-pengalaman pelangga, akan semakin tinggi pertumbuhan penjualannya.

Siklus Hidup Produk Menjadi Semakin Pendek

Siklus hidup produk pada umumnya semakin pendek. Hal ini sebagian disebabkan oleh perubahan teknologi yang cepat. Hak paten untuk sebuah produk baru tidak akan cukup melindungi dalam memperlambat competitor. Competitor sering kalli dapat menemukan cara untuk meniru sebuah ide produk tanpa melanggar hak paten.

Yang Paling Awal Biasanya Yang Memperoleh Keuntungan

Dengan adanya siklus hidup produk mengharuskan perusahaan untuk selalu mengembangkan produknya setiap waktu dan mencoba melakukan bauran pemasaran yang akan memanfaatkan secara penuh tahap pertumbuhan pasar. Selama tahap pertumbuhan, competitor akan selalu memperkenalkan pengembangan produk dengan cepat. Perubahan yang cepat dalam strategi pemasaran mungkin diperlukan, karena profit tidak selalu menjadi milik innovator. Pemasar harus inovatif dan sekaligus pada waktu yang sama bersikap fleksibel dalam mengadaptasi kebutuhan dan perilaku pasar target mereka.

Siklus Hidup Pendek Produk Fesyen dan Tren

Penjualan dari beberapa produk dipengaruhi oleh fesyen—gaya yang saat ini diterima atau popular. Produk yang terkait dengan tren cenderung memiliki siklus hidup yang pendek sehingga para manajer harus bekerja dan membuat perubahan secara cepat. Jika suatu produk sedang menjadi tren, maka akan diproduksi dan didistribusikan lebih banyak. Tidak terlalu jelas mengapa suatu tren menjadi popular. Banyak tren saat ini adalah merupakan pengulangan atau adaptasi dari tren sebelumnya. Perubahan tren adalah sebuah kemewahan yang tidak terjangkau oleh sebagian besar orang di Negara-negara berkembang.

PERENCANAAN UNTUK BERBAGAI TAHAPAN SIKLUS HIDUP PRODUK

Lamanya Siklus Hidup Mempengaruhi Perencanaan Strategis

Posisi dimana sebuah produk berada di antara siklus hidupnya—dan seberapa cepat pergerakannya ke tahap selanjutnya—akan mempengaruhi perencanaan strategis pemasaran. Manajer Pemasaran harus membuat rancana yang realistis untuk tahap-tahap selanjutnya.

Memperkenalkan Berbagai Produk Baru

Manajer pemasaran harus melakukan berbagai perencanaan strategis untuk memperkenalkan sebuah produk yang benar-benar baru. Dan strategi yang benar bergantung pada seberapa cepat ide baru akan diterima oleh konsumen—dan seberapa cepat competitor akan mengikuti dengan produk versi mereka sendiri. Ketika tahap awal siklus menjadi cepat, harga awal (penetrasi) yang rendah akan membantu mengembangkan pelanggan yang setia di tahap awal dan menjauhkan competitor.

Pinoneer Mungkin Membutuhkan Bantuan Kompetitor

Terkadang, menjauhkan competitor dari pasar bukanlah keinginan utama pelopor pasar. Membangun minat pelanggan dalam ide produk yang benar-benar baru—dan mendapatkan distribusi agar sebuah produk tersedia—dapat menjadi pekerjaan yang terlalu besar untuk sebuah perusahaan tunggal. Dua atau lebih perusahaan yang berinvestasi dalam promosi untuk membangun permintaan dapat membantu merangsang pertumbuhan dari keseluruhan pasar produk. Begitupun, sebuah produk baru akan mengalami kemunduran jika tidak sesuai dengan produk lain yang diandalkan pelanggan.

Penjualan Produk Baru Mungkin Tidak Akan Mengalami Peningkatan

Tidak semua produk baru bisa menjadi popular. Hal ini disebabkan karena adanya ketidakpuasan atas bauran pemasaran dan adanya produk lain yang mampu memenuhi kebutuhan secara lebih baik.

Mengelola Produk-Produk Yang Telah Matang

Penting bagi suatu perusahaan untuk memiliki beberapa keunggulan kompetitif saat perusahaan memasuki kematangan pasar. Bahkan, keunggulan kecil pun dapat membuat perbedaan yang besar—dan beberapa perusahaan meraih keberhasilan sangat baik dengan mengelola produk-produk matang mereka secara hati-hati. Mereka bisa mengapitalisasi produk yang sedikit lebih baik atau umungkin biaya produksi atau pemasaran yang lebi rendah. Atau, mereka hanya lebih berhasil melakukan promosi—membuat mereka dapat mendiferensiasikan berbagai produk yang kira-kira homogeny dari competitor.

Siklus hidup produk terus berjalan. Namun hal ini tidak berarti sebuah perusahaan harus duduk diam saat penjualan menurun. Terdapat beberapa pilihan, yakni:

Ø Memperbaharui produk/mengembangkan produk baru yang inovatif untuk pasar yang sama;

Ø Mengembangkan strategi untuk produknya (mungkin dengan modifikasi) yang ditargetkan untuk pasar yang baru.

Meningkatkan Atau Mengembangkan Produk Baru

Ketika sebuah produk telah mendapatkan konsumen yang loyal, perusahaan akan sukses untuk jangka waktu yang lama—bahkan dalam pasar yang matang atau-menurun. Namun, perubahan yang terus menerus mungkin diperlukan saat kebutuhan pelanggan bergesar.

Kembangkan Berbagai Strategi Baru Untuk Pasar Yang Berbeda-beda

Dalam pasar yang matang, perusahaan dapat berjuang mempertahankan pangsa pasarnya. Namun, jika menemukan penggunaan lain untuk suatu produk, perusahaan akan merangsang permintaan secara keseluruhan. Perusahaan terus-menerus mengembangakn berbagai strategi untuk pasar yang baru.

Menarik Produk Yang Sudah Kritis

Tidak semua strategi harus berupa strategi pertumbuhan.Jika Kemungkinan kecil dalam pasar produk, strategi menarik produk mungkin diperlukan. Kebutuhan untuk menarik produk menjadi lebih jelas saat tahap penurunan penjulaan tiba. Bahkan dalam kematangan pasar, dapat dilihat jelas bahwa produk tertentu tidak akan cukup menguntungkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Dalam setiap kasus, merupakan hal yang bijaksana untuk mengingatkan bahwa rencana pemasaran diimplementasikan sebagai suatu strategi yang terus-menerus berlangsung.

PERENCANAAN PRODUK BARU

Kemajuan terus berkembang di sebagian besar pasar. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengembangkan produk baru atau memodifikasi produk saat ini demi melakukan penyesuaian denagn kebutuhan pelanggan dan gerakan yang selalu berubah.

Apakah Produk Baru Itu?

Produk baru adalah produk yang baru dalam berbagai bentuk, yang menjadi focus perusahaan. Sebuah produk dapat mendai “baru” dalam beberapa cara. Sebuah ide baru diubah menjadi produk baru dan memulai siklus hidup produk baru. Berbagai variasi dari ide produk saat ini juga dapat membuat produk baru. Bahkan, perubahan kecil dalam produk saat ini dapat membuatnya menjadi baru.

FTC Mengatakan bahwa Nilai Produk Baru Hanya Enam Bulan

Sebuah perusahaan dapat menyebut produknya baru hanya untuk jangka waktu yang terbatas. Enam bulan merupakan batas waktu yang ditentukan oleh Federal Trade Commission—badan pemerintah yang mmengawasi hokum antimonopoly. Agar dapat dianggap baru, menurut FTS, sebuah produk harus benar-benar baru atau berubah dalam fungsi secara signifikan atau respek substansial.

Masalah Etis Dalam Perencanaan Produk Baru

Keputusan produk baru sering kali melibatkan pertimbangan etis. Beberapa perusahaan juga menghadapi berbagai dilemma etis ketika mereka memutuskan untuk menghentikan memasok sebuah produk atau jasa dan suku cadang pengganti yang membuat suatu produk tetap berguna.

Manajemen perusahaan dituntut untuk mengambil keputusan yang tepat yang tidak terlalu biasa sehingga akan terhindar dari serangan balasan negative pelanggan dan perantara yang mempengaruhi strategi dan reputasi perusahaan bisa pertahankan.

PROSES PNGEMBANGAN PRODUK BARU YANG TERORGANISIR MERUPAKAN HAL YANG PENTING

Mengidentifikasi dan mengembangkan ide-ide produk baru—dan strategi efektif yang sejalan dengannya—sering kali merupakan kunci kesuksesan dan kelangsungan hidup perusahaan. Namun, biaya pengemangan dan risiko kegagalannya cukup tinggi. Proses umum untuk pasar konsumen maupun pasar bisnis adalah sama, yakni:

1. Menciptakan ide—baik itu ide dari pelanggan dan pengguna maupun dari riset pemasaran, competitor, pasar lain, karyawan perusahaan, perantara, dll;
2. Memilih ide—hal ini didasarkan pada kekuatan dan kelemahan yang disesuaikan dengan tujuan dan tren pasar serta gambaran kasar ROI;
3. Mengevalusi ide—dilakukan dengan melakukan pengujian konsep, melihat reaksi dari pelanggan serta melakukan perkiraan kasar dari biaya, penjualan dan profit;
4. Melakukan pengembangan---hal ini dilakukan dengan melakukan peneitian, melakukan pengembangan prototype model atau jasa, menguji bauran pemasaran, merevisi rencana seperti yang dibutuhkan dengan melaakukan pertimbangan atas ROI;
5. Melakukan komersialisasi—diawali dengan melakukan finalisasi produk dan rencana pemasaran, memulai produksi dan memasarkannya dan melakukan penetrasi terhadap pasar tertentu hingga diperolehnya Estimasi ROI final.

PENGEMBANGAN PRODUK BARU: UPAYA TOTAL PERUSAHAAN

Banyak factor yang berpengaruh terhadap keberhasilan upaya suatu perusahan, diantaranya adalah:

1. Dukungan manajemen puncak yang antusias dalam mengembangakan produk baru;

2. Adanya tim lintas fungsi/department untuk membantu memastikan bahwa ide-ide baru dievaluasisecara hati-hati dan ide yang menguntungkan dengan cepat dibawa ke pasar;

3. Dibutuhkan adanya pemahaman yang jelas mengenai kebutuhan pelanggan;

4. Adanya manajemen biaya yang mampu mengevaluasi kelayakan dari ide-ide baru tersebut;

5. Siklus pengembangan yang tepat waktu, mulai dari tahap penciptaan ide hingga tahap komersialisasi;

6. Lakukan seluruh tahapan secara teliti dan hati-hati untuk menghasilkan produk yang unggul.

KEBUTUHAN ADANYA MANAJER PRODUKSI

Ketika sebuah perusahaan memiliki produk dalam beberapa kategori produk yang berbeda, manajemen mungkin akan memutuskan untuk menunjuk seseorang yang berwenang pada setiap kategori, atau setiap merek, untuk memastikan bahwa perhatian terhadap produk-produk ini tidak hilang dalam ketergesaan kegiatan bisnis sehari-hari.