Lokasi Dan Pengembangan Sistem Saluran

Keputusan Perencanaan Strategi Pemasaran Untuk Lokasi

Manajer harus berpikir tentang lokasi, pembuatan barang dan jasa yang tersedia dalam jumlah dan penempatan yang tepat, saat pelanggan menginginkannya. Saat target pasar yang berbeda mempunyai kebutuhan yang berbeda, sebuah jumlah variasi lokasi dibutuhkan. Sebuah penyusunan lokasi yang baru dapat secara dramatis mengubah kompetisi pasar produk.

Keputusan Lokasi Dipandu Oleh Tujuan Lokasi Ideal

Seluruh manajer pemasaran ingin memastikan bahwa barang dan jasa mereka yang tersedia dalam jumlah dan penempatan yang sesuai, saat pelanggan menginginkannya. Akan tetapi pelanggan mempunyai kebutuhan yang berbeda dalam hal ini seperti saat mereka membuat pembelian yang berbeda.

Pengelompokan produk membantu kita memutuskan seberapa banyak pengungkapan pasar yang akan kita butuhkan di masing-masing area geografi. Beberapa pengelompokan produk yang berbeda dapat dilibatkan jika segmen pasar yang berbeda melihat sebuah produk dengan cara yang berbeda. Sehingga manajer pemasaran perlu untuk mengembangkan beberapa strategi, masingmasing dengan penyusunan lokasinya sendiri.

Manajer pemasaran juga harus mempertimbangkan tujuan lokasi dalam hubungannya dengan siklus hidup produk. Keputusan lokasi sering mempunyai dampak dalam jangka panjang. Keputusan lokasi biasanya lebih sulit untuk diubah daripada keputusan produk, promosi dan harga.

Sistem Saluran Dapat Secara Langsung Atau Tidak Langsung

Salah satu keputusan pemasaran yang dasar adalah bahwa produser harus membuat apakah menangani seluruh distribusi sendiri (mungkin dengan mengandalkan pada penjualan secara langsung kepada pelanggan) atau menggunakan pedagang grosir, pedagang pengecer dan spesialis yang lain(perantara).

Banyak perusahaan memilih untuk mendistribusikan secara langsung kepada pelanggan akhir karena mereka ingin mengendalikan keseluruhan pekerjaan pemasaran. Mereka berpikir bahwa mereka akan melayani pelanggan target pada harga yang lebih rendah atau mengerjakan pekerjaan dengan lebih efektif daripada perantara. Website dengan dasar sistem e-commerce memberi akses langsung untuk pelanggan, yang dimasa lalu tidak dapat dilakukan.

Jika sebuah perusahaan menggunakan cara kontak langsung dengan pelanggannya, akan lebih berhati-hati dengan perubahan dari sikap pelanggan. Akan lebih baik untuk mengubah bauran pemasaran dengan cepat karena tidak ada kebutuhan untuk meyakinkan saluran pemasaran yang lain untuk membantu.

Perusahaan mungkin menggunakan cara langsung jika perantara yang sesuai tidak tersedia atau tidak mau bekerjasama. Perantara yang mempunyai hubungan baik dengan target pasar mungkin akan ragu-ragu untuk menambah vendor yang belum terkenal atau produk baru, khususnya jika produk baru itu tidak sesuai dengan bisnis mereka. Banyak produk baru tidak dapat bertahan karena perusahaan tidak dapat menemukan perantara yang diinginkan dan tida mempunyai sumberdaya keuangan menangani distribusi secara langsung.

Banyak produk bisnis dijual dengan cara langsung kepada pelanggan. Perusahaan jasa sering menggunakan saluran langsung. Sedangkan perusahaan yang memproduksi barang berwujud membutuhkan spesialis perantara untuk membantu menyediakan pelayanan sesuai dengan harapan pelanggan. Sebagian besar produk pelanggan dijual melalui perantara.

Walaupun perusahaan ingin menangani keseluruhan pekerjaan distribusi secara langsung, kadang-kadang ini tidak mungkin. Pelanggan tersebar diberbagai area geografi dan sering lebih memilih membeli produk tertentu di tempat tertentu juga. Distribusi secara langsung membutuhkan investasi yang signifikan pada fasilitas, orang dan teknologi informasi. Perantara lebih lanjut juga dapat mengurangi kebutuhan produsen untuk working capital dengan membeli produk produsen dan membawa ini kedalam persediaan sampai ini terjual. Beberapa penjual memainkan peran yang kritis dengan menyediakan penjualan kredit kepada pelanggan pada saluran yang palng akhir. Alasan yang paling penting untuk menggunakan saluran tidak langsung dari pendistribusian adalah perantara sering dapat membantu produsen melayani kebutuhan pelanggan dengan lebih baik dan dengan harga yang lebih rendah.

Spesialis Saluran Dapat Mengurangi Kesenjangan Dan Pemisahan

Spesialis sering membantu menyediakan informasi untuk membawa pembeli dan penjual bersama. Perantara yang mempunyai hubungan dengan pelanggan mereka sering dapat mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan meramalkan permintaan dengan lebih akurat. Sebagian besar produsen membutuhkan bantuan spesialis pada saat mereka pertama kali memasuki pasar internasional.

Kesenjangan kuantitas berarti perbedaan antara kuantitas produk yang dibuat sesuai dengan kebutuhan ekonomi produsen dan kuantitas yang umumnya dibutuhkan oleh pengguna akhir atau pelanggan. Kesenjangan keragaman berarti perbedaan antara banyaknya macam produk yang secara khusus dibuat oleh produsen dengan keragaman yang diinginkan oleh pengguna akhir atau pelanggan.

Aktivitas regrouping menyesuaikan kuantitas dan keragaman dari produk yang ditangani pada masing-masing tingkatan pada saluran distribusi. Ada empat aktifitas regrouping yaitu accumulating, bulk-breaking, sorting dan assorting.

· Accunulating à termasuk mengumpulkan produk dari berbagai produsen kecil. Biasanya penting pada negara-negara kurang berkembang dan pada situasi lain seperti pasar pertanian dimana terdapat banyak sekali produsen kecil.

· Bulk-breakingi à termasuk membagi kuantitas yang banyak kedalam kuantitas yang lebih kecil seperti produk yang lebih dekat dengan pasar akhir.

· Sorting à berarti memisahkan produk kedalam tingkatan dan kualitas yang diinginkan oleh target pasar yang berbeda.

· Assorting à berarti meletakkan bersama berbagai macam produk untuk memberikan target pasar apa yang mereka inginkan.

Spesialis harus mengembangkan untuk menyesuaikan kesenjangan jika memang harus disesuaikan. Kadang-kadang breakthrough opportunity dapat berasal dari menemukan cara yang lebih baik untuk mengurangi kesenjangan.

Hubungan Saluran Harus Dikelola

Spesialis perantara dapat membantu membuat saluran yang lebih efektif. Akan tetapi ada masalah yang didapatkan oleh perusahaan yang berbeda pada saluran untuk bekerja bersama secara baik. Seberapa baik mereka bekerja bersama tergantung pada tipe hubungan yang mereka punyai.

Idealnya, semua anggota dari sistem saluran mempunyai komitmen pasar produk yang dibagi bersama, dengan cara semua anggota fokus pada target yang sama pada akhir saluran dan berbagi berbagai fungsi pemasaran dengan cara yang tepat.

Pada sistem saluran tradisional, berbagai anggota saluran membuat sedikit upaya untuk bekerjasama dengan yang lainnya atau bahkan tidak sama sekali. Sistem ini masih khusus dan sangat penting untuk beberapa industri.

Spesialisasi dapat membuat saluran lebih efisien, akan tetapi tidak akan terjadi jika spesialis bertindak sangat independen sehingga saluran tidak bekerja dengan luwes. Ada dua tipe konflik pada saluran distribusi, yaitu :

1. Konflik Vertikal à terjadi antara perusahaan pada tingkatan yang berbeda pada saluran disribusi.

2. Konflik Horisontal à terjadi antar perusahaan dengan tingkatan yang sama pada saluran distribusi.

Konflik sering muncul sebagai akibat saat produsen manufaktur membuka saluran distribusi yang baru, yang mungkin akan bersaing dengan perantara yang sudah ada sebelumnya. Beberapa perusahaan mencoba untuk meminimalkan konflik dengan menawarkan produk yang berbeda melalui masing-masing saluran. Pilihan yang lain dengan menyediakan beberapa kompensasi untuk anggota yang lama, terutama jika mereka masih memainkan peranan yang penting didalam strategi. Memperlakukan partener saluran dengan baik, bahkan jika salah satu lebih berkuasa, cenderung untuk membangun kepercayaan dan mengurangi konflik.

Masing-masing sistem saluran harus bertindak sebagai sebuah unit, dimana masing-masing anggota berkolaborasi untuk melayani pelanggan pada akhir saluran. Channel Captain adalah manajer yang membantu secara langsung aktivitas dari seluruh saluran dan mencoba untuk menghindari dan memecahkan konflik saluran. Konsep Channel Captain adalah logis. Akan tetapi kebanyakan saluran tradisional tidak mengenal adanya Channel Captain.

Beberapa produsen mempunyai peranan penting dalam saluran mereka. Sedangkan beberapa perantara mempunyai peranan penting dalam saluran distribusi.

Sistem Pemasaran Vertikal Fokus Pada Pelanggan Akhir

Sistem pemasaran vertical adalah sistem saluran yang mana seluruh saluran berfokus pada target pasar yang sama pada akhir saluran. Ada tiga jenis sistem pemasaran vertical, yaitu :

1. Corporate channel system à perusahaan menjalankan sendiri saluran distribusinya

2. Administered channel system à anggota saluran secara tidak formal setuju untuk bekerjasama dengan masing-masing anggota yang lain.

3. Contractual channel system à anggota saluran setuju berdasarkan kontrak yang telah disepakati untuk bekerjasama dengan masing-masing anggota yang lain.

Perusahaan yang bekerjasama untuk membangun sistem pemasaran vertikal secara khusus telah berbagi untuk berkomitmen dalam jangka panjang.

Karakteristik dari Sistem Tradisional dan Sistem Pemasaran Vertikal

Karakteristik	Tipe Saluran
	Tradisional	Sistem Pemasaran Vertikal
		Administered	Contractual	Corporate
Jumlah kerjasama	Sedikit atau tidak	Beberapa yang bagus	Hampir yang bagus	Lengkap
Pengendalian dipelihara oleh	Tidak ada	Kekuatan ekonomi dan kepemimpinan	Kontrak	Kepemilikan oleh perusahaan
Contoh	Saluran yang secara khusus independen	General Electric, Miller Beer	McDonald’s, Coca Cola, Chevrolet	Florsheim Shoes, Sherwin-Williams

Sistem Saluran Yang Terbaik Harus Mencapai Pengungkapan Pasar Yang Ideal

Pengungkapan pasar yang ideal membuat produk tersedia secara luas cukup untuk memuaskan kebutuhan pelanggan tetapi tidak melebihinya. Pengungkapan ideal dapat secara intensif, selektif atau eksklusif.

· Distribusi Intensif

Ø Penjualan produk melalui semua pedagang grosir dan pengecer yang bertanggung jawab dan sesuai, yang akan menyimpan atau menjual produknya.

Ø Biasanya dibutuhkan oleh produk convenience dan peralatan bisnis

Ø Pelanggan menginginkannya dalam jarak yang dekat dengan tempat tinggalnya

· Distribusi Selektif

Ø Penjualan hanya melalui perantara yang akan member kan perhatian yang intens terhadap produknya

Ø Meliputi area dari pengungkapan pasar antara distribusi intensif dan eksklusif

Ø Distribusi ini sesuai untuk semua jenis produk

· Distribusi Eksklusif

Ø Penjualan hanya melalui satu perantara di daerah geografi tertentu

Ø Produsen ingin mernggunakan distribusi ini untuk membantu mengendalikan harga dan penawaran servis dalam saluran

Sistem Pemasaran Dapat Menjadi Kompleks

Mencoba untuk mencapai tingkat keinginan dari pengungkapan pasar dan memberikan arahan pada saluran distribusi yang kompleks.

Distribusi multisaluran terjadi pada saat produsen menggunakan beberapa saluran yang bersaing untuk mearih target pasar yang sama, mungkin dengan menggunakan beberapa perantara sebagai tambahan untuk menjual secara langsung. Pada waktu yang lain, produsen diarahkan untuk menggunakan distribusi multisaluran karena saluran distribusi mereka yang ada sekarang mengerjakan pekerjaan dengan tidak baik atau tidak dapat mencapai pelanggan yang potensial.

Jika perubahan persaingan atau pergantian persyaratan lokasi pelanggan, saluran yang ada sekarang mungkin menjadi tidak efektif. Bagaimanapun juga, manajer harus berpikir secara hati-hati tentang konsekuensi dari perubahan strategi lokasi untuk anggota saluran yang lain.

Kebanyakan perusahaan fokus pada penyampaian produk kepada pelanggan. Akan tetapi beberapa manajer pemasaran juga harus merencanakan untuk reserve channel , yaitu saluran yang digunakan untuk mendapatkan kembali produk yang tidak lagi digunakan oleh pelanggan. Masaalah lain timbul dari produk yang rusak karena pengangkutan atau karena sudah tidak diproduksi lagi. Saat manajer pemasaran tidak merencanakan untuk reserve channel, pelanggan perusahaan mungkin ditinggalkan sendiri untuk memecahkan masalahnya sendiri.