Pada chapter sebelumnya, kita mendiskusikan data dasar berdasarkan populasi, pendapatan dan dimensi demografis lain. Sayangnya, ketika banyak perusahaan menjual produk yang sana, analisis demografis tidak banyak membantu.
Pada chapter ini, kita akan melihat lebih dalam hal-hal yang mempengaruhi konsumen dn perilaku pembeliannya. Perilaku konsumen bermacam-macam berdasarkan produk dan target market, jadi sangat tidak praktis mencoba mengkatalogkan kemungkinan dari setiap situasi.
2. Kebutuhan Ekonomi mempengaruhi hampir semua keputusan pembelian
Banyak ekonom yang beranggapan bahwa konsumen adalah pembeli ekonomis - orang yang mempunyai semua informasi dan membandingkan pilihan secara logis untuk mendapatkan kepuasan yang paling besar dari uang dan waktu yang telah dikeluarkan.
Sudut pandang ini mengasumsikan bahwa kebutuhan ekonomis mengarahkan perilaku konsumen. Kebutuhan ekonomis sangat memperhatikan penggunaan waktu dan uang konsumen. Beberapa konsumen mencari harga yang paling murah, sementara yang lain mau membayar lebih untuk kepuasan. Kebutuhan ekonomis tersebut antara lain:
1. Nilai ekonomis
2. Kemudahan
3. Efisiensi penggunaan
4. Keandalan
5. Kemajuan dalam Penghasilan
Manajer pemasaran harus memeperhatikan cara baru untuk memenuhi kebutuhan ekonomis. Sementara promosi dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang keunggulan produk seperti biaya operasi, masa garansi, atau efektifitas produk.
Nilai ekonomis adalah faktor penting dalam keputusan pembelian. Namun kebanyakan manajer marketing berfikir bahwa perilaku konsumen tidak sesederhana itu.
3. Faktor Psikologi mempengaruhi individu
Semua orang dipengaruhi oleh kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan adalah tenaga mendasar yang memotivasi seseorang untuk melakukan sesuatu. Kebutuhan lebih mendasar daripada keinginan. Keinginan adalah “kebutuhan” yang dipelajari dalam kehidupan seseorang. Sebagai contoh, semua orang membutuhkan air. Namun beberapa orang menginginkan sirup atau minuman ringan.
Ketika keinginan tidak terpenuhi, hal ini menimbulkan dorongan. Dorongan merupakan stimulus yang kuat untuk melakukan kegiatan mengurangi kebutuhan. Dorongan ini bersifat internal. Dalam pemasaran, pembelian produk merupakan hasil dari dorongan memenuhi kebutuhan.
Psikologis konsumen seringkali memberikan pendapat bahwa seseorang memiliki banyak alasan untuk membeli sesuatu pada saat yang bersamaan. Maslow telah dikenal dengan hirarki lima-level kebutuhan. Kita akan mendiskusikan empat kebutuhan yang lebih mudah diaplikasikan dalam perilaku konsumen.
Level yang paling rendah adalah kebutuhan fisiologi. Kemudian keamanan, sosial dan aktualisasi diri.
Kebutuhan fisiologi adalah mengenai kebutuhan biologis – makanan, minuman, istirahat dan sex. Kebutuhan keamanan berhubungan dengan proteksi dan jaminan fisik (kesehatan, makanan, obat-obatan dan olahraga). Kebutuhan sosial berhubungan dengan kasih sayang, persahabatan, status dan penghargaan. Kebutuhan aktualisasi diri adalah kebutuhan individu dalam kepuasan pribadi – tidak berhuungan dengan apa yang orang lain fikirkan atau lakukan.
Teori motivasi ini mengatakan bahwa kita tidak akan bisa mencapai kepuasan yang lebih tinggi sebelum memenuhi kebutuhan pada level yang lebih rendah. Hal ini menjelaskan kenapa pemasaran pada masyarakat dengan tingkat ekonomi yang telah mapan fokus pada level kebutuhan yang lebih tinggi.
Konsumen memilih jalan yang berbeda-beda untuk memenuhi kebutuhan mereka karena persepsi yang berbeda. Persepsi adalah cara kita mendapatkan dan menerjemahkan informasi dari lingkungan sekitar.
Kita seringkali dibombardir oleh stimulus namun kita seperti tidak melihat atau mendengar sesuatu. Hal ini disebabkan antara lain:
1. Selektif exposure – Mata dan fikiran kita hanya melihat dan memperhatikan informasi yang menarik kita.
2. Selektif persepsi – Kita menyeleksi atau memodifikasi ide, pesan dan informasi yang bertentangan dengan yang telah dipelajari sebelumnya.
3. Ingatan selektif – Kita hanya mengingat yang kita inginkan.
Proses yang selektif ini manjelaskan kenapa beberapa orang tidak terpengaruh dengan iklan. Bahkan proses ini lebih kuat dari yang kita sadari. Untuk membuat posisi mereka diingat oleh konsumen, banyak perusahaan yang membuat slogan dalam iklan mereka.
Pelaku pemasaran sangat tertarik dalam proses selektif ini karena mempengaruhi bagaimana konsumen mendapat infomasi. Hal ini juga menarik pelaku pemasaran untuk mempelajari bagaimana konsumen belajar.
Belajar adalah perubahan dalam proses berfikir individu yang disebabkan oleh pengalaman sebelumnya. Para ahli menjelaskan langkah-langkah dalam proses belajar. Kita telah mendiskusikan tentang dorongan sebagai stimulus yang kuat untuk melakukan kegiatan. Bergantung pada Petunjuk – produk, tanda, iklan dan stimulus lain yang ada di lingkungan – yang diikuti individu dengan respons. Respon adalah usaha untuk memenuhi kebutuhan.
Penambahan dalam proses pembelajaran didapat ketika respons diikuti dengan kepuasan – yaitu pengurangan dalam dorongan. Penambahan dalam proses pembelajaran saling menguatkan antara petunjuk dan respons. Hal ini dapat mempengaruhi respons yang sama pada saat yang akan datang.
Kadang-kadang pelaku pemasaran mencoba mengidentifikasi petunjuk atau gambaran yang memiiki petunjuk positif tentang suatu keadaan dan menghubungkannya dengan bauran pemasaran. Banyak orang mengasosiasikan wangi lemon dengan kesegaran atau kebersihan alami. Jadi perusahaan seringkali mengiklankan aroma lemon dalam produk pembersih alat rumah tangga.
Banyak kebutuhan yang dipelajari lewat budaya atau sosial. Namun banyak penelitian yang mengatakan bahwa iklan tidak dapat meyakinkan pembeli tentang segala sesuatu yang berlawanan dengan sikapnya.
Sikap seseorang adalah cara pandang orang tersebut terhadap sesuatu. Bisa produk, iklan, penjual, perusahaan atau ide. Sikap pembeli merupakan topik penting untuk pelaku pemasaran, karena sikap konsumen mempengaruhi proses selektif, penmbelajaran dan bahkan keputusan pembelian.
Karena sikap biasanya diasosiasikan dengan suka atau tidak suka, mereka mempunyai implikasi. Keyakinan tidaklah berorientasi pada tindakan. Sebuah keyakinan adalah pendapat seseorang tentang sesuatu. Keyakinan dapat membentuk sikap konsumen namun tidak membentuk rasa suka atau tidak suka terhadap sesuatu.
Penelitian dalam hal sikap konsumen dapat membantu manajer pemasaran mempunyai gambaran yang lebih jelas tentang keadaan pasar. Sikap dan keyakinan konsumen – baik benar atau salah – dapat mempengaruhi kesuksesan suatu strategi pemasaran secara signifikan.
Sikap yang negatif tentang suatu produk atau perusahaan sangat sulit diubah. Merubah sikap yang negatif dari konsumen merupakan tugas yang sangat sulit yang harus dihadapi oleh pelaku pemasaran.
Salah satu bagian dari pemasaran adalah memberikan informasi dan meyakinkan konsumen tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Isu etik bisa saja muncul apabila konsumen mempunyai keyakinan yang tidak akurat.
Pelaku pemasaran juga harus berhati-hati tentang promosi yang mengakibatkan keyakinan yang salah, walaupun iklan yang menunjukkan hal tersebut tidak secara terang-terangan.
Sikap dan keyakinan ini kadang-kadang membentuk sebuah harapan – outcome atau hasil yang dicari oleh seseorang. Harapan konsumen seringkali fokus terhadap manfaat atau nilai yang diharapkan dari bauran pemasaran perusahaan. Hal ini sangat penting diperhatikan oleh pelaku pemasaran, karena konsumen akan menjadi tidak puas apabila harapan mereka tidak terpenuhi.
Banyak penelitian mempelajari bagaimana kepribadian mempengaruhi perilaku konsumen, namun secara umum hasilnya sangat mengecewakan. Para manajer pemasaran tidak mendapatkan cara untuk menggunakan kepribadian konsumen dalam perencanaan strategi pemasaran. Sebagai hasilnya, mereka tidak lagi memfokuskan diri pada kepribadian konsumen dan mulai mengembangkan analisis gaya hidup.
Psikografik atau analisis gaya hidup adalah analisis tentang jalur hidup keseharian individu yang tercermin dalam Aktivitas, Ketertarikan dan Opini orang tersebut. (atau biasa disebut AIO-Activities, Interests, Opinion-analysis).
Memahami gaya hidup dari konsumen sagat membantu menghasilkan ide untuk tema iklan yang akan dilakukan oleh perusahaan.
Manajer pemasaran dari perusahaan produsen yang tertarik dalam mempelajari gaya hidup dari pasar target kadang-kadang meminta tolong dari spesialis.
4. Pengaruh Sosial Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Hubungan dengan anggota keluarga mempengaruhi banyak aspek dari perilaku konsumen. Anggota keluarga dapat membagi banyak sikap dan nilai, saling mempengaruhi pendapat dan membagi tugas pembelian.
Meskipun salah satu anggota keluarga dapat pergi ke toko dan membeli suatu barang, ketika merencanakan strategi pemasran sangat penting untuk tahu siapa lagi yang terlibat. Anggota keluarga yang lain dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli walaupun yang menggunakan produk tersebut anggota keluarga yang lain.
Sekarang kita akan mempelajari bagaimana masyarakat melihat individu atau bahkan keluarga dalam kelas sosial. Kelas sosial adalah kelompok masyarakat yang memiliki posisi yang sama seperti yang dilihat oleh orang lain.
Hampir semua masyarakat mempunyai struktur kelas sosial. Pada banyak negara kelas sosial berhubungan dengan pekerjaan seseorang, namun bisa juga dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, tempat tinggal, pendapatan, posisi, kemampuan sosial dan banyak faktor lainnya.
Pelaku pemasaran ingin tahu apa yang diinginkan konsumen pada kelas sosial yang berbeda-beda ini. Dengan menggunakan survey penelitian pemasaran atau data sensus yang telah tersedia, pelaku pemasaran dapat memahami perasaan dari kelas sosial yang akan dijadikan target market.
Grup referensi adalah orang yang dijadikan sebagai acuan oleh orang lain mengenai suatu topik. Konsumen dapat meniru grup referensi ini dan membuat keputusan pembelian berdasarkan apa yang diterima oleh grup.
Pemimpin pendapat (Opinion Leader) adalah orang yang mempengaruhi orang lain. Pemimpin pendapat ini tidak harus lebih kaya atau berpendidikan lebih tinggi. Pemeimpin dalam suatu subjek tidak pula harus menjadi pemimpin pada subjek yang lain.
Beberapa pemasaran bertujuan khusus pada pemimpin pendapat ini, karena mempengaruhi banyak orang lain yang menjadi pengikutnya. Kalimat yang keluar dari pemimpin pendapat ini dapat membantu bauran pemasaran.
Kebudayaan adalah gabungan semua keyakinan, sikap dan cara melakukan sesuatu masyarakat yang homogen. Kegagalan dalam mempertimbangkan perbedaan kebudayaan dapat menimbulkan masalah. Merencanakan strategi yang mempertimbangkan perbedaan kebudayaan pada pasar internasional bahkan lebih sulit. Pasar asing mungkin harus diperlakukan berbeda sebagai pasar yang terpisah dengan subpasarnya. Mengabaikan perbedaan kebudayaan atau mengasumsikan bahwa hal tersebut tidak penting dapat dipastikan sebagai jaminan kegagalan dalam persaingan di pasar internasional.
Dari sudut pandang target pemasaran, sebuah pemasaran mungkin bertujuan pada masyarakat dalam satu budaya atau sub budaya. Sebuah perusahaan yang mengembangkan strategi untuk dua kebudayaan yang berbeda seringkali membutuhkan dua rencana pemasaran yang berbeda pula.
5. Individu Dipengaruhi oleh Situasi Pembelian
Kebutuhan, pencarian manfaat, sikap motivasi bahkan bagaimana konsumen memilih produk sangat bergantung pada situasi pembelian. Situasi perbedaan yang sangat berbeda mungkin membutuhkan bauran pemasaran yang berbeda pula. Meskipun dengan target pasar yang sama.
Alasan kenapa seseorang membeli suatu produk dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Contohnya seorang murid membeli bolpoin yang murah untuk menulis, namun murid yang sama dapat membeli pulpen yang jauh lebih mahal untuk dihadiahkan kepada orang lain.
Waktu juga mempengaruhi situasi pembelian. Waktu ketika konsumen membeli suatu produk akan mempengaruhi perilaku mereka. Kebutuhan yang mendesak juga merupakan faktor waktu yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Berapa lama suatu transaksi berlangsung bisa menjadi sangat relatif. Pembeli online bisa jadi frustasi jika toko online tempat dia akan membeli sesuatu membutuhkan waktu lebih dari dua menit untuk menyetujui pembelian yang akan dilakukan. Namun tidak pernah kita lihat orang pergi dari toko ketika mengantri di kasir selama dua menit.
Keadaan sekitar dapat mempengaruhi perilaku konsumen pula. Keadaan yang menarik pada suatu proses lelang dapat menstimulasi keinginan untuk membeli. Namun sebaliknya banyak orang yang tidak suka apabila orang-orang di sekitar mereka tahu apa yang akan dibelinya.
6. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dimulai ketika konsumen menyadari kebutuhan yang belum terpenuhi. Proses pemecahan masalah oleh konsumen kemudian fokus terhadap bagaimana cara memenuhi kebutuhan tersebut. Situasi ini menimbulkan masalah yang dapat dipecahkan dengan melakukan pembelian. Namun pembelian apa yang harus dilakukan?
Bagaimana konsumen memecahkan masalah bergantung pada situasi yang ada.
Seorang konsumen akan mencari informasi, mengidentifikasi alternatif dan kriteria-kriteria penting apa yang akan memenuhi kebutuhan tersebut. Kemudian mengevaluasi satu atau lebih alternatif produk yang akan memenuhi kebutuhan tersebut. Berapa lama proses ini akan berlangsung atau seberapa rumit fikiran konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ini dapat berbeda untuk setiap produk.
Konsumen menggunakan pemecahan masalah secara ekstensif ketika mereka melakukan usaha yang serius untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang tidak berhubungan dengan produk itu sendiri.
Konsumen menggunakan Pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sring dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya.
Konsumen menggunakan perilaku respon rutin ketika mereka mereka memilih jalan yang biasa mereka lakukan untuk memenuhi kebutuhan mereka ketika saatnya tiba.
Konsumen menggunakan pembelian low-involvement atau pembelian yang mempunyai sedikit relevansi atau kepentingan untuk konsumen itu sendiri.
Pada kenyataannya proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen tidak selamanya merupakan proses yang rasional. Hal ini seringkali disebabkan oleh perilaku konsumen yang telah dibahas sebelumnya. Sebuah mobil yang bisa berjalan di jalan yang terjal tidak pernah digunakan oleh pemiliknya, namun mereka cukup senang ketika mereka mengetahui bahwa mobil mereka dapat dikendarai pada jalan terjal.
Pemecahan masalah konsumen tidak selamanya berakhir dengan sebuah pembelian. Seorang konsumen dapat menundanya atau bahkan tidak melakukan pembelian sama sekali. Konsumen menunda pilihan mereka ketika pilihan yang tersedia tidak memuaskan.
Setelah melakukan pembelian, konsumen sering kali berfikir dua kali dan membayangkan bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Hasil dari ketegangan ini disebut kejanggalan – perasaan ketidak pastian tentang betul tidaknya keputusan yang telah dibuat. Hal ini dapat membuat konsumen mencari informasi tambahan untuk memberikan keyakinan pada mereka bahwa produk yang mereka beli tersebut telah benar dan mengurangi ketegangan yang ada. Hal ini dapat dikurangi oleh manajer pemasaran dengan melakukan komunikasi purna jual.
Kekecewaan konsumen terhadap suatu produk dapat berakibat fatal. Sorang konsumen lebih senang berbagi ketidak puasan mereka terhadap suatu konsumen dibanding berbagi kepuasan mereka terhadap produk. Untuk itulah dibutuhkan pelayanan purna jual yang bagus untuk mengurangi ketidak puasan pelanggan atas apa yang telah mereka beli.
Ketika konsumen dihadapkan pada konsep yang sangat baru, pengalaman mereka terhadap suatu produk menjadi tidak relevan. Situasi ini membutuhkan proses adopsi – Langkah-langkah yang dilakukan oleh konsumen untuk menerima atau menolak ide baru. Meskipun proses adopsi persis dengan proses pengambilan keputusan, namun proses pembelajaran berperan sangat penting dalam proses adopsi ini.
Dalam proses adopsi, individu mengikuti langkah-langkah berikut:
1. Kesadaran – konsumen potensial datang untuk mengetahui tentang produk namun tidak rinci
2. Tertarik – Jika konsumen tertarik tentang produk tersebut, mereka akan mencari informasi umum dan fakta tentang produk tersebut
3. Evaluasi – Konsumen mulai memberikan latihan mental terhadap produk, mencobanya pada keadaan yang dihadapi.
4. Mencoba – Konsumen membeli produk untuk mencobanya.
5. Memutuskan – Konsumen memutuskan untuk mengadopsi atau menolaknya.
6. Konfirmasi – Konsumen yang telah membeli memikirkan kembali dan mencari informasi lain tentang produk.
7. Beberapa Proses Yang Relevan Dan Berhubungan Dengan Strategi Perencanaan
Sangat penting untuk mengetahui hubungan dari setiap tahap pembuatan keputusan. Juga harus diperhatikan bahwa perilaku pemecahan masalah yang dilakukan oleh pembeli potensial harus mempengaruhi sistem distribusi yang dilakukan oleh perusahaan. Sama halnya dengan perilaku konsumen tentang seberapa pentingnya tingkat harga yang ditawarkan oleh perusahaan. Mengetahui bagaimana target market menangani proses ini dapat membantu perusahaan membuat strategi pemasaran mereka.
8. Perilaku Konsumen dalam Pasar Internasional
Ketika perusahaan memutuskan untuk mengembangkan usahanya ke dunia Internasional, semakin sedikit yang diketahui oleh manajer pemasaran tentang keadaan sosial dan variabel pribadi yang membentuk perilaku dari target market, atau hanya mengandalkan pengalaman dan intuisi dari seseorang sudah dapat dipastikan akan menemui kegagalan. Banyak hal spesifik yang tidak dapat digeneralisasi dari suatu kebudayaan.
Kadang-kadang, dengan mengerti tentang kebudayaan lokal dari suatu daerah mempengaruhi cara untuk mengembangkan bauran pemasaran. Mengembangkan bauran pemasaran yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan harus terlebih dahulu memahami tentang perilaku konsumen dan hal lain yang membentuk perilaku konsumen tersebut. Jadi, ketika kita akan membuat perencanaan strategi untuk pasar internasional sebaiknya melibatkan orang setempat yang lebih mengetahui tentang pengalaman, sikap dan minat dari konsumen yang akan kita jadikan target pasar.
No comments:
Post a Comment