Pemasaran yang etis dalam masyarakat ; Yang berorientasi konsumen

Lebih dari yang pernah ada, sistem pemasaran makro dunia telah saling berkaitan. Dorongan yang luas ke arah perekonomian yang digerakan oleh pasar merupakan bukti dramatis bahwa masyarakat konsumen menginginkan kebebasan dan pilihan tidak hanya dalam politik, namun juga dalam pasar. Ekonomi terpusat sudah jelas tidak mampu memenuhi kebutuhan.

Meskipun terdapat banyak pembicaraan mengenai dunia sebagai satu kesatuan wilayah, namun kita belum sampe ke sana. Seorang yang hidup di Kenya bisa saja memiliki ponsel dan menonton TVserta mendapat gambaran sekilas mengenai kualitas hidup yang dinikmati oleh masyarakat barat yang maju, bagi mereka itu semua tidak terasa nyata. Hal yang nyata adalah perjuangan untuk memenuhi kebutuhan hidup yang paling dasar—untuk bertahan hidup terhadap kelaparan, malnutrisi, dan air yang menyebarkan epidemic. Tantangan yang dihadapi oleh para konsumen dan manager pemasaran di Negara-negara ekonomi maju, sebaliknya, tidaklah besar.

Dalam pengertian yang relative, beberapa konsumen di dunia dapat mengharapkan begitu banyak, dan memperoleh begitu banyak dari yang mereka harapkan. Akan tetapi apakah baik bahwa perusahaan memberikan apa yang kita inginkan? Manakala anda berfikir mengenai perbedaan antara persoalan kelaparan dan terlalu banyak makanan cepat saji, tidaklah sulit untuk memutuskan konsumen mana yang lebih beruntung. Akan tetapi, apakah ini sekedar perbandingan antara dua kelompok konsumen? Apakah situasi di Negara-negara terbelakang merupakan suatu ekstrim? Akankah keadaan jadi lebih baik jika kta tidak member penekanan yang terlalu besar pada pemasaran? Apakah kita memang membutuhkan begitu banyak merek produk? Apakah banyaknya uang yang dibelanjakan untuk iklan benar-benar membantu konsumen? Apakah salah apabila kita berharap dapat memesan makanan cepat saji kapan pun? Dan sebaliknya, apakah semua pilihan ini sekedar menaikan harga yang mesti dibayar konsumen tanpa benaar-benar memberinya nilai tambah apa pun? Secara umum, apakah pemasaran mampu melayani masyarakat dengaan baik?

Pertanyaan itulah yang akan menjadi pokok pada bab kali ini. Sehingga kita bisa mempelajari mengani pemasaran secara utuh, apa dan bagaimana kontribusi manager pemasaran dalam proses pemasaran makro.

BAGAIMANA SEHARUSNYA PEMASARAN DIEVALUASI?

Kepuasan dan biaya merupakan dua criteria yang dipakai untuk mengevaluasi dampak pemasaran. Ada kesimpulan bahwa upaya-upaya pemasaran mikro yang dijalankan oleh berbagai perusahaan individual sering kali menghabiskan biaya yang terlalu tinggi—sementara pemasaran makro tidak.

Tujuan Bangsa Mempengaruhi Evaluasi

Setiap bangsa memiliki tujuan social dan ekonomi yang berbeda. Kediktatoran misalnya, sangat memperhatikan upaya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sebagaimana dipahami oleh elit politik. Dalam negara sosialis, tujuannya mungkin adalah memenuhi kebutuhan masyarakat sebagaimana didefinisikan oleh pejabat perencana di pemerintahan. Di AS, tujuan pokok dari sistem perekonomian yang diarahkan oleh pasar adalah untuk memuaskan kebutuhan konsumen sebagaimana mereka, konsumen tersebut, pahami. Tujuan ini menyiratkan bahwa kebebasan politik dan kebebasan ekonomi saling beriringan dan bahwa warga Negara di suatu masyarakat yang bebas memiliki hak untuk hidup sebagaimana mereka inginkan.

DAPATKAH KEPUASAN KONSUMEN DIUKUR?

Oleh karena kepuasan konsumen menjadi tujuan kita, keefektifan pemasaran harus diukur dengan seberapa baik pemasaran dapat memuaskan konsumen. Sudah ada berbagai cara yang ditawarkan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen salah satunya American Costomer Satisfaction Index.

Kepuasan Bergantung Pada Harapan Individu

Indek semacam ini memungkinkan upaya pelacakan perubahan dalam ukuran-ukuran kepuasan konsumen dari waktu ke waktu dan bahkan memungkinkan dilakukannya perbandingan antarnegara. Namun demkian, upaya menginterpretasikan ukuran kepuasan tersebut ada batasannya. Salah satu isu pokoknya adalah bahwa 1) kepuasan bergantung pada dan bersifat relative terhadap tingkat keinginan atau harapan; 2) tingkat keinginan cenderung naik berdasarkan keberhasilan/kegagalan; 3) kepuasan konsumen merupakan sebuah konsep yang sangat pribadi—dan menilai “rata-rata” kepuasan dari seluruh masyarakat tidak memberikan gambaran utuh untuk mengevaluasi keefektifan pemasaran makro.

Ada Banyak Cara Mengukur Keefektifan Pemasaran Mikro

Mengukur keefektifan pemasaran dari suatu perusahaan tertentu juga sulit, tetapi hal tersebut mungkin untuk dilakukan. Perusahaan bisnis individual dapat dan harus berusaha untuk mengukur seberapa baik bauran pemasaran mereka memuaskan para pelanggan (atau mengapa mereka gagal). Untuk mengukur kepuasan pelanggan bisa digunakan:

1. American Costomer Satisfaction Index;

2. Kajian penelitian sikap;

3. Kartu komentar;

4. Tanggapan e-mail di website;

5. Tanggapan konsumen/keluhan;

6. Opini dari tenaga penjualan dan perantara; H

7. asil uji pasar dan laba.

Meskipun mengevaluasi keefektifan pemasaran merupakan hal yang sulit, namun ini tidak mustahil untuk dilakukan.

Pemasaran Mikro Sering Kali Membutuhkan Biaya Yang Terlalu Tinggi

Banyak perusahaan yang mengimplementasikan program-program pemasaran yang berhasil, tetapi yang lain maih berorientasi produksi dan tidak efisien. Bagi perusahaan yang disebut terakhir, pemasaran mikro tidak jarang membebani mereka dengan biaya yang sangat tinggi. Secara umum inefisiensi pemasaran disebabkan oleh salah satu atau beberapa dari tiga alasan berikut:

1. Kurangnya minat atau pemahaman mengenai selera pelanggan yang berubah-ubah;

2. Penggabungan 4P yang tidak pas—sebagian disebabkan oleh penekanan yang berlebihan pada persoalan internal daripada orientasi pada pelanggan;

3. Kurangnya pemahaman atau penyesuaian dengan lingkungan pemasaran, khususnya dengan apa yang dilakukan oleh para competitor.

Pemasaran Makro Tidak Membutuhkan Biaya Yang Terlalu Tinggi

Para kritikus biasanya menyatakan bahwa sistem-sistem pemasaran makro menyebabkan pemanfaatan sumber daya yang buruk dan mendorong terhadap distribusi pendapatan yang tidak adil. Sebagian keluhan ini mengisyaratkan bahwa beberapa aktivitas pemasaran oleh perushaan individual semestinya tidak diperbolehkan—dan karena demikian, sistem pemasaran makro kita jadi kurang memuaskan.

Upaya Mikro Membantu Pertumbuhan Ekonomi

Lebih jauh para kritikus berfikir bahwa pemasaran menyebabkan harga yang lebih tinggi, output yang terbatas, serta pendapatan nasional dan ketersediaan lapangan kerja yang menurun.

Benarkah Iklan Merupakan Suatu Penyia-nyiaan Sumber Daya?

Periklanan merupakan aktifitas pemasaran mikro yang banyak mendapat kritikan. Banyak iklan memang menggangu, melecehkan, menyesatkan dan pada intinya tidak efektif. Ini salah satu alasan pemasaran mikro sering kali membutuhkan biaya sangat tinggi. Namun, iklan bisa juga membuat proses pemasaran mikro maupun makro berjalan lebih baik. Karena iklan merupakan sebuah cara untuk memberitahukan banyak calon pelanggan mengenai produk suatu perusahaan.

Konsumen Bukanlah Sekedar Boneka

Gagasan bahwa perusahaan dapat memanipulasi konsumen untuk membeli apa pun yang perusahaan coba produksi sangat tidak benar. Kenyataanya, banyak produk baru gagal melewati uji pasar. Bahkan perusahaan besar sekali pun tidak bisa menjamin bahwa produk baru yang diluncurkannya akan selalu berhasil.

Keinginan dan Kebutuhan Berubah

Keinginan dan kebutuhan konsumen terus berubah. Sehingga tugas pemasaran tidak sekedar memuaskan keinginan konsumen yang ada pada suatu kurun waktu dalam sejarah, tetapi harus mencari berbagai cara baru dan lebih baik untuk menciptakan nilai dan melayani konsumen.

Apakah Pemasaran Menjadikan Orang Materialistis?

Tidak diragukan lagi bahwa pemasaran menimbulkan nilai-nilai materialistis. Akan tetapi, orang-orang tidak setuju terhadap apakah pemasaran menciptakan nilai-nilai ini atau hanya menarik nilai-nilai yang sudah ada.

Pemasaran Mencerminkan Nilai Yang Kita Anut

Kritikus mengatakan bahwa pemasaran justru mempromosikan nilai-nilai yang keliru—misalnya penekanan pada daya tarik seks untuk mendapatkan perhatian dan secara umum mengirimkan pesan bahwa yang terpenting adalah kepuasan pribadi. Para ahli yang mempelajari nilai-nilai dalam masyarakat sepakat bahwa dalam jangka pendek, pemasaran mencerminkan nilai-nilai social tertentu, sedangkan dalam jangka panjang mendorong dan menegaskan nilai-nilai tersebut. Lebih jauh, banyak perusahaan berjuang keras untuk mengetahui keyakinan dan nilai-nilai yang dipegang oleh pelanggan mereka. Kemudian mereka menolak untuk menggunakan iklan yang berpotensi melecehkan pelanggan target mereka tersebut.

Produk Meningkatkan Kualitas Hidup

Sudah jelas, kualitas hidup tidak bisa diukur hanya dengan kuantitas barang materi. Akan tetapi, bila kita melihat produk sebagai sarana untuk mencapai suatu tujuan alih-alih tujuan itu sendiri, produk memang memiliki potensi untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

Tidak Semua Kebutuhan Bisa Terpenuhi

Beberapa kritikus menyatakan bahwa sistem pemasaran makro kita cacat karena tidak menyediakan solusi berbagai persoalan penting, seperti pertanyaan bagaimana membantu orang yang tidak memiliki rumah, orang yang tidak terpelajar dst. Tidak ada yang meragukan bahwa banyak perusahaan memfokuskan usaha mereka atas orang-orang yang mampu membayar untuk apa yang mereka tawarkan. Akan tetapi karena kekuatan persaingan mendorong turunnya harga, semakin banyak orang sanggup membeli apa yang mereka butuhkan. Kesesuaian antara persediaan dan permintaan tersebut merangsang pertumbuhan ekonomi, menciptakan lapangan kerja, dan mendistribusikan pendapatan di antara lebih banyak orang. Dengan kata lain, ekonomi pasar membuat pemanfaatan sumber daya efisien. Namun demikian hal ini tidak dapat menjamin bahwa program bantuan pemerintah akan efektif. Ini merupakan isu kemasyarakatan yang penting. Masyarakat konsumen di Negara dekomratis memberikan sebagian tanggung jawab kepada dunia bisnis dan sebagian lainnya kepada pemerintah.

BERBAGAI TANTANGAN YANG DIHADAPI PEMASAR

Kinerja perusahaan bisnis masih menyisakan banyak ruang untuk perbaikan. Hal ini menghadirkan tantangan bagi para mahasiswa dan pemasar.

1. Meningkatkan kinerja pemasaran sehingga mampu memenuhi kebutuhan konsumen dan mampu mengikuti perubahan dan tren penting.

2. Manajer Pemasaran harus terus-menerus mengevaluasi strategi mereka untuk memastikan bahwa mereka tidak tertinggal jauh di belakang competitor. Para manajer pemasaran harus mampu merintis upaya yang inovatif untuk menemukan pasar-pasar dan pendekatan baru yang memiliki keunggulan kompetitif.

3. Manajer Pemasaran harus mampu menghadapi tekanan persaingan internasional.

4. Harus mampu menggunakan teknologi secara bijaksana.

5. Harus mampu membangun sesuatu yang lebih berkualitas dan lebih aman sebagai tanggung jawab social.

6. Perlu bekerja lebih keras dan cerdas untuk menemukan berbagai cara yang memuaskan kebutuhan konsumen tanpa mengorbankan lingkungan hidup.

7. Manajer pemasaran harus mampu memberikan perhatian kepada hak dan privasi konsumen.