Distribution Customer service & logistics

Memilih saluran distribusi yang baik itu sangat penting agar produk sampai ke tempat pasar sasaran. Tetapi seperti yang ditunjukkan dalam kasus Coca-Cola, hal tersebut tidak menjamin bahwa produk ditempatkan ”within an arm’s reach of desire” – kapan, dimana, dalam jumlah yang diinginkan pelanggan, dan pada tingkat harga dimana pelanggan bersedia membayar. Dalam bab ini kita mendiskusikan bagaimana manajer pemasaran menjamin bahwa mereka juga mempunyai sistem distribusi fisik yang memenuhi kebutuhan pelanggan mereka baik pada level pelayanan yang dapat diterima dan biaya yang terjangkau.

1. Distribusi Fisik menyampaikan Produk Kepada Pelanggan

Kapanpun suatu produk berupa sebuah barang fisik, Place memerlukan keputusan logistik. Logistik adalah pengangkutan, penyimpanan, dan penanganan barang-barang dalam cara yang mencocokkan kebutuhan pelanggan baik di dalam perusahaan individual maupun di sepanjang saluran distribusi. Distribusi fisik adalah nama lain yang umum untuk logistik.

Ada beberapa kombinasi berbeda dari keputusan-keputusan logistik. Tiap kombinasi dapat berakibat pada level yang berbeda dari pelayanan distribusi dan biaya-biaya yang berbeda. Jadi, perusahaan harus memutuskan jalan terbaik untuk menyediakan tingkatan layanan distribusi yang pelanggan inginkan dan tingkat harga mereka bersedia membayar.

Biaya logistik sangat penting baik untuk perusahaan maupun pelanggan. Biaya-biaya ini bervariasi dari perusahaan satu dan lainnya, dari perspektif pemasaran makro, dari satu negara dan lainnya. Untuk beberapa produk, sebuah perusahaan mungkin menghabiskan setengah atau lebih dari biaya pemasaran totalnya pada aktivitas distribusi fisik.

2. Distribusi Fisik Layanan Pelanggan

Pelanggan tidak peduli bagaimana produk dipindahkan atau disimpan atau apa yang harus dilakukan para penyalur untuk menyediakannya. Sepertinya, pelanggan berpikir dalam hubungannya dengan tingkat distribusi fisik layanan pelanggan, bagaimana perusahaan dapat mengantarkan dengan cepat dan dapat diandalkan, yaitu apa yang pelanggan inginkan.

Distribusi fisik (DF) adalah, dan sudah seharusnya, menjadi bagian pemasaran yang ”tidak kelihatan” bagi kebanyakan konsumen. Kegiatan ini hanya menarik perhatian mereka jika terjadi sesuatu yang salah, mungkin terlalu terlambat untuk melakukan segalanya hal yang akan tetap membuat mereka senang.

Di negara-negara yang sistem DF-nya tidak efisien, konsumen menghadapi kekurangan produk yang mereka butuhkan. Sebaliknya, kebanyakan konsumen di AS dan Kanada tidak terlalu memikirkan DF. Ini mungkin berarti bahwa sistem pemasaran makro yang diatur pasar bekerja cukup baik – bahwa banyak manajer pemasaran telah membuat keputusan yang baik di area ini. Tetapi itu tidak berarti bahwa keputusan-keputusan selalu mudah atau sederhana. Faktanya, beberapa pertukaran mungkin diperlukan.

Kebanyakan pelanggan akan lebih menyukai layanan yang sangat baik pada harga yang sangat murah. Tetapi kombinasi tersebut sulit diberikan karena biasanya membutuhkan biaya lebih untuk menyediakan tingkat layanan yang lebih tinggi. Jadi kebanyakan keputusan-keputusan DF melibatkan pertukaran antara biaya-biaya, tingkat layanan pelanggan, dan penjualan.

Pertukaran yang harus dibuat di area DF dapat menjadi rumit. Pendekatan biaya terendah mungkin bukan yang terbaik jika tingkat pelanggan tidak puas. Jika pasar sasaran yang berbeda menginginkan tingkat layanan pelanggan yang berbeda, beberapa strategi berbeda mungkin diperlukan.

3. Konsep DF Fokus Pada Sistem Distribusi Keseluruhan

Konsep DF mengatakan bahwa semua aktivitas pengangkutan, penyimpanan, dan penanganan produk dari sebuah bisnis dan sebuah sistem saluran menyeluruh sebaiknya terkoordinasi sebagai satu sistem yang mencoba untuk meminimalkan biaya distribusi untuk sebuah tingkat layanan pelanggan yang diberikan. Baik biaya yang lebih rendah dan layanan yang lebih baik membantu untuk meningkatkan nilai pelanggan. Hal ini seperti yang pada umumnya terjadi, padahal sampai saat ini kebanyakan perusahaan memperlakukan fungsi-fungsi DF secara terpisah sebagai aktivitas yang tidak berhubungan.

Dengan adopsi konsep DF yang lebih luas, perusahaan bekerja bersama untuk memutuskan aspek layanan apa yang paling penting untuk pelanggan pada akhir saluran. Kemudian mereka fokus untuk menemukan jalan yang paling murah untuk mencapai target tingkat layanan.

Aspek paling penting dari tingkat layanan pelanggan tergantung pada kebutuhan pasar sasaran. Meningkatkan tingkat layanan mungkin juga sangat menguntungkan dalam situasi yang sangat kompetitif dimana perusahaan memiliki keterbatasan dalam membedakan bauran pemasarannya.

Dalam memilih sebuah sistem DF, pendekatan biaya total melibatkan evaluasi tiap sistem DF yang memungkinkan dan mengidentifikasi semua biaya pada tiap alternatif. Pendekatan ini menggunakan alat akuntansi biaya dan ekonomi. Biaya-biaya yang biasanya dihiraukan seperti biaya penanganan persediaan, sebaliknya diperhatikan. Biaya-biaya yang timbul dari kehilangan penjualan karena tingkat layanan pelanggan yang rendah mungkin juga dipertimbangkan.

4. Mengatur Aktivitas-aktivitas Logistik di dalam Perusahaan

Fungsi dapat digeser dan dibagi dalam saluran

Karena seorang manajer pemasaran mengembangkan ”Place” sebagai bagian dari strategi, maka penting untuk memutuskan bagaimana fungsi-fungsi DF dapat dan seharusnya berbagi di dalam perusahaan. Siapa yang akan menyimpan, menangani, dan mengangkut barang-barang dan siapa yang akan membayar layanan-layanan ini? Siapa yang akan mengatur semua aktivitas DF?

Tidak ada susunan pembagian yang benar. DF dapat berubah-ubah tanpa akhir dalam sebuah bauran pemasaran dan sisem saluran. Dan pesaing-pesaing mungkin membagi fungsi-fungsi ini dalam jalan yang berbeda – dengan biaya dan hasil yang berbeda.

Bagaimana fungsi-fungsi DF berbagi mempengaruhi 3 Ps yang lain khususnya biaya. Susunan pembagian juga dapat membuat (atau merusak) sebuah strategi.

Keputusan-keputusan DF berinteraksi dengan keputusan ”Place” yang lain, bauran pemasaran yang lain, dan keseluruhan strategi pemasaran. Jika perusahaan dalam saluran tidak merencanakan dan mengatur bagaimana mereka akan membagi aktivitas-aktivitas DF, DF sepertinya akan menjadi sumber konflik daripada sebuah basis untuk keunggulan bersaing.

JIT memerlukan sebuah hubungan yang dekat dan kooperatif

Keunggulan bersaing utama JIT untuk pelanggan bisnis adalah bahwa JIT mengurangi biaya DF mereka terutama biaya penyimpanan dan penanganan. Meskipun demikian, sebuah sistem JIT mensyaratkan pemasok untuk mempunyai kontrol kualitas yang ekstra tinggi dalam setiap aktivitas DF.

Hubungan-hubungan dalam saluran distribusi kadangkala merupakan bagian dari jaringan hubungan yang lebih besar dalam rantai pasokan – satu set lengkap dari perusahaan-perusahaan dan fasilitas-fasilitas dan aktivitas-aktivitas logistik yang termasuk pengadaan material, mengubahnya menjadi barang setengah jadi, dan mendistribusikannya kepada pelanggan.

Informasi yang lebih baik membantu mengatur DF

Mengatur semua elemen DF selalu menjadi sebuah tantangan bahkan dalam perusahaan tunggal. Mencoba untuk mengatur pesanan, persediaan, dan pengangkutan melalui seluruh rantai pasokan bahkan lebih susah lagi. Tetapi informasi yang dibagi melalui internet dan website penting dalam menemukan solusi untuk tantangan-tantangan ini.

Arus informasi yang berkembang dan koordinasi DF yang lebih baik adalah faktor kunci sukses sebuah perusahaan.

5. Fungsi Pengangkutan Menambahkan Nilai pada Sebuah Strategi Pemasaran

Pengangkutan adalah suatu fungsi pemasaran untuk memindahkan barang-barang. Pengangkutan membuat produk tersedia kapan dan dimana mereka harus ada pada satu tingkat biaya.

Pengangkutan dapat membantu mencapai produksi pada skala ekonomis. Jika biaya-biaya dapat dikurangi dengan memproduksi dalam jumlah yang lebih besar di satu lokasi, penghematan ini mungkin lebih besar daripada menutup biaya tambahan dari pengangkutan produk akhir kepada pelanggan. Tanpa pengangkutan biaya rendah, baik di dalam maupun di luar negeri, tidak mungkin ada distribusi massal seperti yang kita tahu sekarang ini.

Biaya pengangkutan membatasi pasar sasaran yang dapat dilayani manajer pemasaran. Pemerintah seringkali memainkan peran penting dalam pembangunan sistem transportasi dari sebuah negara, termasuk jalan raya, pelabuhan, rel, dan bandara. Dan negara-negara berbeda mengatur transportasi secara berbeda pula.

6. Alternatif Transportasi Mana Yang Terbaik?

Fungsi pengangkutan harus cocok dengan seluruh strategi pemasaran. Tetapi memilih alternatif transportasi yang terbaik tergantung pada produknya, keputusan DF yang lain, dan tingkat layanan apa yang ingin ditawarkan perusahaan. Alternatif yang paling baik harus menyediakan tingkat layanan (seperti kecepatan dan keandalan) yang diperlukan pada tingkat biaya serendah mungkin.

	Truck	Rail	Water	Air	Pipeline
Cost	High	Medium	Very low	Very high	Low
Delivery Speed	Fast	Average	Very slow	Very fast	Slow
Number of Location Served	Very extensive	Extensive	Limited	Limited	Very limited
Ability ti handle variety of goods	High	High	Very high	Very high	Very limited
Frequency of scheduled shipments	High	Low	Very low	High	Medium
Dependability in meeting schedules	High	Medium	Medium	High	High
Goods Characteristics	High-value items; Consumer products	Full carloads of goods; Heavy & bulky goods such as coal, steel, chemicals	Bulky, non perishable products such as iron ore, grain, & gravel	High-value, low-weight goods like high-fashion clothing & parts for the electronics industry	Oil & Natural gas

7. Skala Ekonomis Dalam Pengangkutan

Kebanyakan tingkat transportasi – harga yang dikenakan untuk mengangkut – berdasar pada ide bahwa barang dalam jumlah besar dapat diangkut pada biaya angkut yang lebih rendah per pon daripada jumlah kecil.

Freight forwarders (FF) mengabungkan pengiriman-pengiriman kecil dari banyak pengirim menjadi jumlah yang lebih ekonomis. FF tidak memiliki fasilitas pengangkutannya sendiri kecuali mungkin untuk truk pengantar. Mereka menghimpun pengiriman-pengiriman kecil dari banyak mengirim untuk memperoleh tingkat transportasi yang lebih rendah.

Untuk memangkas biaya angkut atau memperoleh kendali, beberapa manajer pemasaran melakukan sendiri aktivitas pengangkutan mereka daripada menyewa spesialis.

8. Fungsi Penyimpanan dan Strategi Pemasaran

Penyimpanan adalah fungsi pemasaran untuk menyimpan barang-barang sehingga mereka tersedia ketika dibutuhkan. Persediaan adalah jumlah barang-barang yang disimpan.

Mempertahankan level persediaan yang baik itu tidak mudah ketika sulit untuk meramalkan permintaan. Bahkan sebuah perusahaan yang kehabisan persediaan ketika pelanggan siap membeli produknya mungkin tidak hanya kehilangan penjualan tetapi juga membahayakan hubungan dan kemungkinan penjualan masa depan.

Penyimpanan penting ketika produksi tidak sejalan dengan konsumsi. Hal ini biasa disebut produksi massal. Dan kadangkala barang-barang disimpan sebagai pelindung dari naiknya harga, pemogokan, gangguan pengiriman, dan gangguan lainnya.

Penyimpanan menjadikan produsen dan perantara untuk menjaga persediaan pada lokasi yang nyaman, dan siap untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Faktanya, penyimpanan adalah salah satu aktivitas utama dari beberapa Perantara.

Penyimpanan dapat meningkatkan nilai barang, tetapi penyimpanan selalu melibatkan biaya juga. Dalam pasar-pasar kompetitif sekarang ini, kebanyakan perusahaan mengawasi persediaan mereka. Mereka mencoba untuk memangkas persediaan yang tidak penting karena hal itu dapat membuat perbedaan antara strategi yang menguntungkan dan strategi pecundang. Dengan kata lain, manajer pemasaran harus sangat berhati-hati dalam membuat perbedaan antara persediaan yang tidak perlu dan persediaan yang diperlukan untuk menyediakan level layanan distribusi yang diharapkan pelanggan.

Beberapa perusahaan menemukan bahwa mereka dapat memangkas biaya persediaan dan tetap menyediakan level layanan pelanggan yang diidamkan, jika mereka dapat mengurangi waktu yang diperlukan untuk menempatkan kembali barang yang telah terjual. Inilah alasan penting mengapa pendekatan JIT dan ECR telah diadopsi secara luas. Perusahaan melibatkan penggunaan EDI, Internet, & pendekatan terkomputerisasi yang serupa untuk berbagi informasi dan meningkatkan kecepatan siklus pesanan dan proses pengantaran.

9. Fasilitas Penyimpanan Khusus Mungkin Diperlukan

Gudang privat adalah fasilitas penyimpanan yang dimiliki atau disewakan untuk keperluannya sendiri. Perusahaan menggunakan gudang privat ketika barang-barang volume besar harus disimpan secara tetap. Tetapi gudang privat dapat menjadi mahal. Jika kebutuhan berubah, ruang ekstra mungkin sulit atau tidak mungkin, untuk disewakan.

Gudang umum adalah fasilitas penyimpanan independen. Mereka dapat menyediakan semua layanan yang disediakan gudang milik perusahaan. Sebuah perusahaan mungkin memilih gudang publik jika tidak mempunyai kebutuhan tetap akan ruang.

Biaya penganganan fisik adalah biaya penyimpanan yang utama, barang-barang harus ditangani begitu disimpan dan ketika akan dipindahkan untuk dijual. Untuk mengurangi biaya-biaya ini, bangunan modern satu tingkat yang jauh dari pusat keramaian telah menghilangkan kebutuhan akan elevator dan mengijinkan penggunaan truk pengangkat, motor skuter, rollerskate untuk mengambil pesanan, dan lain-lain.

Perbandingan antara gudang privat dan gudang publik :

Characteristics	Private Warehouses	Public Warehouses
Fixed Investments	Very high	No Fixed Investments
Unit Cost	High if volume is low; Very low if volume is very high	Low : charge are made only for space needed
Control	High	Low managerial control
Adequacy for product line	Highly adequate	May not be convenient
Flexibility	Low : fixed costs have already been committed	High : easy to end arrangement

10. Pusat Distribusi – Jenis Lain dari Gudang

Sebuah pusat distribusi adalah jenis khusus dari gudang yang didesain untuk mempercepat aliran barang dan menghindari biaya penyimpanan yang tidak perlu. Sekarang ini, konsep pusat distribusi digunakan secara luas oleh perusahaan-perusahaan pada semua tingkat saluran. Banyak produk memenuhi pusat distribusi tanpa pernah tinggal di rak; pekerja dan peralatan dengan cepat memisahkan produk ketika mereka masuk dan lalu memindahkannya ke dok muatan dan kendaraan yang akan membawa produk-produk tersebut ke pemberhentian berikutnya.

Semakin banyak pasar kompetitif, teknologi berkembang, koordinasi antar perusahaan, dan pusat distribusi baru yang efisien membawa peningkatan besar pada area DF. Tetapi tantangan terbesar mungkin lebih mendasar. Sebagaimana telah ditekankan disini, aktivitas-aktivitas DF melampaui batas-batas departemental, korporasi, dan bahkan nasional. Maka mengambil keuntungan dari jalan-jalan untuk meningkatkan tingkat layanan pelanggan seringkali memerlukan kerjasama dari semua sistem saluran.