Pages

Sunday, March 14, 2010

Personal selling & customer service

1. Peranan dan Pentingnya Penjualan Personal

Penjualan personal sangat penting dalam campuran-campuran promosi beberapa perusahaan. Penjualan personal seringkali juga merupakan beban operasi tunggal perusahaan yang paling besar. Inilah dasar mengapa penting untuk memahami keputusan-keputusan manajemen penjualan. Keputusan yang buruk berdampak pada hilangnya penjualan dan munculnya beban-beban yang tidak direncanakan.

Penjual yang baik tidak hanya mencoba menjual kepada pelanggan. Mereka mencoba membantu pelanggan untuk membeli dengan memahami kebutuhan pelanggan dan menyajikan keunggulan dan kekurangan produknya. Hal ini akan menghasilkan kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang. Dan hubungan yang kuat seringkali menjadi dasar keunggulan bersaing, khususnya dalam pasar bisnis.

Penjual seringkali menjadi perwakilan perusahaan-bertanggung jawab untuk menjelaskan usaha total perusahaan kepada pelanggan daripada hanya menawarkan produk. Penjual dapat menyediakan informasi mengenai produk, menjelaskan kebijakan perusahaan, dan bahkan negosiasi harga atau diagnosa masalah teknis.

Penjual juga mewakili pelanggan. Memperoleh umpan balik adalah bagian penting dari proses komunikasi dan proses manajemen dasar yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan kontrol. Sebagai contoh, perwakilan penjualanlah yang menjelaskan kepada manajer produksi mengapa seorang pelanggan tidak puas dengan kualitas produk atau kepada spesialis e-commerce mengenai bagaimana informasi status pemesanan yang lebih baik tersedia pada website dapat memangkas biaya yang harus dikeluarkan pelanggan.

Tenaga penjualan dapat membantu dalam fungsi informasi pemasaran. Perwakilan penjualan mungkin menjadi yang pertama mendengar tentang pesaing baru atau strategi baru pesaing. Perwakilan penjualan yang sudah terbiasa dengan kebutuhan pelanggan dapat menjadi sumber ide untuk produk baru atau kegunaan baru untuk produk yang sudah ada.

Beberapa orang penjualan diharapkan menjadi manajer pemasaran di dalam wilayahnya sendiri. Dan beberapa menjadi manajer pemasaran dengan sendirinya karena manajemen puncak tidak memberikan panduan strategi yang detil. Dengan kata lain, orang penjualan mungkin mempunyai pilihan akan 1) target pelanggan yang dituju; 2) produk tertentu yang ditekankan; 3) perantara yang dapat diandalkan; 4) bagaimana menggunakan dana promosi; 5) bagaimana menyesuaikan harga. Penjual yang dapat menyatukan strategi-strategi yang menguntungkan secara bersamaan dan melaksanakannya dengan baik dapat meningkat dengan sangat cepat. Kesempatan ada disana untuk mereka yang melakukan persiapan dan bersedia bekerja.

2. Penjualan Personal Seperti Apa yang diperlukan?

Jika sebuah perusahaan mempunyai orang penjualan yang jumlahnya terlalu kecil, atau pada jenis yang salah, beberapa tugas penting penjualan personal mungkin tidak lengkap. Dan memiliki banyak orang penjualan bisa jadi pemborosan. Ditambah lagi, keseimbangan yang tepat mungkin berubah seiring waktu dengan perubahan lainnya dalam strategi atau lingkungan pemasaran. Itulah kenapa banyak perusahaan harus melakukan restrukturisasi tenaga penjualan mereka.

Salah satu kesulitan dari menentukan jumlah dan jenis orang penjualan yang tepat adalah bahwa tiap pekerjaan penjualan itu berbeda. Sementara seorang insinyur atau akuntan dapat dengan santai meramalkan mengenai kewajiban-kewajibannya, pekerjaan orang penjualan secara konstan berubah. Bagaimanapun, ada tiga tipe dasar dari tugas-tugas penjualan yaitu order-getting, order-taking, dan supporting.

3. Order-Getter membangun hubungan bisnis baru.

Producer’s order getter-mencari kesempatan-kesempatan baru.

Order-getter meletakkan perhatian dengan membangun hubungan baru dengan pelanggan baru dan menciptakan bisnis baru. Order-getting berarti mencari pembeli-pembeli potensial dengan presentasi penjualan yang telah diatur dengan baik yang didisain untuk menjual barang, jasa, atau ide.

Produsen dari semua jenis produk, khususnya produk bisnis, mempunyai kebutuhan yang besar akan order-getter. Mereka menggunakan order-getter untuk mencari prospek baru, membuka rekening baru, melihat kesempatan-kesempatan baru, dan membantu mendirikan dan membangun saluran hubungan.

Order-getter membantu pelanggan dalam mengenali cara untuk memecahkan masalah; lalu mereka menjual konsep-konsep dan ide-ide, bukan hanya produk fisik. Barang dan Jasa yang mereka tawarkan semata-mata adalah cara dalam meraih pelanggan.

Wholesaler’s order getter-hampir menyerahkan kepada pelanggan

Agen perantara seringkali adalah order-getter – khususnya agen dan pialang perusahaan yang lebih egresif. Mereka menghadapi tugas yang sama seperti meraih pesanan produsen. Tetapi sayangnya sekali raihan pesanan terjadi dan pelanggan menjadi mantap dan loyal, produsen mungkin mencoba mengeliminasi agen dan menghemat uang dengan pengambil pesanan mereka sendiri.

Perwakilan penjualan pedagang grosir yang progresif sebaiknya menjadi konsultan dan penasihat toko daripada hanya menjadi pengambil pesanan. Order-getter menjadi partner peritel dalam pekerjaan memindahkan barang-barang dari gudang pedagang besar melalui toko ritel ke konsumen. Peraih order ini hampir menjadi bagian dari staf peritel-membantu memecahkan masalah konsumen, melatih karyawan, menyelenggarakan demonstrasi, dan merencanakan iklan, promosi spesial dan aktivitas eceran lainnya.

Retailer’s order-getter mempengaruhi perilaku konsumen

Meyakinkan konsumen tentang nilai produk yang tidak dianggap serius oleh mereka memerlukan kemampuan penjualan personal yang tinggi. Order-getter untuk konsumen produk unsought harus membantu pelanggan untuk melihat bagaimana produk baru dapat memuaskan kebutuhan yang sekarang diisi oleh produk lain. Tanpa order-getter, banyak produk-produk biasa - dari reksadana sampe AC - mungkin akan mati dalam tahap perkenalan pasar. Order getter membantu membawa produk keluar dari tahap perkenalan masuk ke tahap pertumbuhan pasar.

4. Order-takers menjaga hubungan agar bisnis tetap berjalan

Order-takers menjual kepada pelanggan tetap, yang menyelesaikan hampir semua transaksi penjualan, dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan, seetlah seorang pelanggan tertarik pada produk melalui order-getter atau penjual pendukung atau melalui iklan atau promosi penjualan, seorang order taker biasanya menjawab beberapa pertanyaan akhir dan menyelesaikan penjualan. Order-taking adalah penyelesaian penjualan rutin yang dibuat terus menerus untuk target pelanggan. Hal ini biasanya memerlukan tindak lanjut yang terus menerus untuk memastikan bahwa pelanggan benar-benar puas.

Producer’s Order takers-melatih, menjelaskan, dan berkolaborasi

Seseorang harus menjelaskan detil, membuat penyesuaian, menangani keluhan, menjelaskan harga dan persyaratan baru, materi promosi tempat penjualan, dan menjaga konsumen tetap mengetahui perkembangan baru. Order taker yang gagal memenuhi harapan pelanggan dari beberapa aktivitas ini mungkin membahayakan hubungan dan penjualan masa depan.

Perusahaaan kadan-kadang menggunakan pekerjaan-pekerjaan order-taking untuk melatih order getter potensial dan para manajer. Pekerjaan-pekerjaan seperti itu memberikan kesempatan untuk bertemu pelanggan dan memahami kebutuhan mereka dengan lebih baik.

Wholesaler’s order taker-bukan meraih tetapi menjaga pesanan

Order taker pedagang besar biasanya menjual ribuan item barang. Perwakilan penjualan yang menangani banyak item tersebut mungkin lebih memberi perhatian terhadap barang terbaru atau item yang lebih menguntungkan, tetapi tidak mungkin untuk memberi usaha agresif untuk banyak barang. Jadi pekerjaan utama dari pembuat pesanan pedagang besar adalah untuk mempertahankan hubungan dekat dengan pelanggan, mendapatkan pesanan, dan melakukan pengecekan apakah perusahaan mengisi pesanan dengan tepat. Pembuat pesanan juga menangani penyesuaian-penyesuaian atau keluhan-keluhan umumnya bertindak sebagai penengah antara perusahaan dan pelanggannya.

Retailer’s order taker-mereka adalah poor salesclerks

Pelaksana pesanan memainkan peran vital dalam sebuah bauran pemasaran pengecer. Pelanggan mengharapkan layanan yang tepat dan ramah. Mereka akan mencari tempat baru untuk belanja, daripada berurusan dengan salesclerk yang kasar dan menyebalkan dalam menyelesaikan penjualan.

5. Supporting Salesforce Informs and Promotes in The Channel

Penjual pendukung membantu penjual yang berorientasi pesanan, tetapi mereka tidak mencoba memperoleh order. Aktivitas mereka bertujuan untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan meraih penjualan dalam jangka panjang. Untuk jangka pendek, mereka adalah duta yang memberikan layanan dan informasi khusus. Ada tiga tipe penjual pendukung: penjual misionari, spesialis teknis, dan perwakilan layanan pelanggan.

Penjual misionari adalah penjual yang bekerja untuk produsen, menghubungkan perantara dan pelanggan mereka. Mereka mencoba untuk membangun good will dan memasang permintaan, membantu perantara melatih penjual mereka, dan seringkali melaksanakan pesanan untuk delivery oleh perantara. Penjual misionari kadang-kadang disebut juga merchandisers/detailers.

Spesialis teknis adalah penjual pendukung yang menyediakan bantuan teknis untuk penjual yang berorientasi pesanan. Spesialis teknis seringkali adalah lulusan sains/insinyur yang tau bagaimana memahami aplikasi pelanggan dan menjelaskan keuntungan produk perusahaan. Mereka biasanya lebih ahli dalam menunjukkan detil khusus dari produk daripada membujuk pelanggan untuk membeli.

Perwakilan layanan pelanggan bekerja dengan pelanggan untuk memecahkan masalah yang muncul setelah penjualan. Tidak seperti aktivitas penjualan pendukung lainnya, yang hanya dibutuhkan dalam situasi penjualan tertentu, setiap perusahaan yang berorientasi pemasaran membutuhkan orang-orang yang bagus untuk menangani layanan pelanggan. Layanan pelanggan itu penting baik untuk pelanggan bisnis maupun pelanggan akhir. Ada kalanya masalah pelanggan hanya bisa diatasi dengan sentuhan personal.

6. Customer Service Promotes The Next Purchase

Layanan pelanggan bukan sebuah produk

Orang menggunakan istilah layanan pelanggan sebagai sebuah ekspresi untuk semua hal yang membantu pelanggan. Fokus di sini adalah pada jenis layanan yang diperlukan untuk memecahkan masalah yang dialami pelanggan atas suatu penjualan. Hal ini menekankan sebuah perbedaan penting dalam bagaimana pelanggan melihat pengalaman membeli mereka. Dengan pertimbangan tersebut, adalah berguna untuk berpikir tentang perbedaan antara layanan pelanggan dan layanan yang merupakan bagian dari produk yang dibeli pelanggan.

Ketika perwakilan layanan pelanggan bekerja untuk memecahan masalah pelanggan, seringkali mereka harus memperbaiki apa yang salah. Tetapi memperbaiki pengalaman negatif pada dasarnya berbeda dari memberikan pengalaman positif sejak pertama kali. Tidak peduli betapa efektifnya solusi layanan pelanggan, yang jadi masalah adalah sebuah ketidaknyamanan akan menjadi beban pelanggan. Jadinya, nilai pelanggan dari bauran pemasaran perusahaan lebih rendah dari apa yang diinginkan pelanggan.

Mengapa layanan pelanggan merupakan bagian dari promosi

Pelanggan lebih sering bercerita tentang pengalaman buruk daripada yang baik akan sebuah produk/perusahaan. Masalah praktisnya adalan interaksi layanan pelanggan meningkat karena pelanggan tidak senang. Jadi, jika perusahaan tidak memiliki cara efektif untuk menyediakan layanan pelanggan, sadar/tidak sadar, pelanggan akan meninggalkan produknya.

Inilah mengapa perusahaan seharusnya melihat perwakilan layanan pelanggan sebagai bagian inti dari penjualan personal. Mereka tidak hanya mengatasi masalah pelanggan, tetapi lebih untuk mengatasi masalah perusahaan, yaitu risiko kehilangan pelanggan.

Perwakilan layanan pelanggan adalah pembela pelanggan

Jika permasahan terjadi, pelanggan tidak butuh penjelasan ataupun alasan tetapi butuh seorang pendukung untuk membuat segalanya kembali baik. Perusahaan juga memerlukan kebijakan tentang bagaimana seharusnya perwakilan layanan pelanggan berurusan dengan masalah-masalah yang disebabkan oleh kesalahan pelanggan. Kadangkala pekerjaan penjualan yang paling susah adalah mencari jalan keluar bagaimana untuk mempertahankan pelanggan yang kecewa.

Tidak peduli apakah perusahaan atau pelanggan yang menyebabkan masalah, perwakilan layanan pelanggan perlu menjadi komunikator yang efektif, punya penilaian yang baik, dan menyadari bahwa mereka mengevaluasi bukan hanya perusahaan tetapi juga pelanggan.

7. The Right Structure Helps Assigns Responsibility

Kita telah menjabarkan tiga tugas penjualan, order-getting, order-taking, dan supporting. Seorang manajer penjualan harus mengorganisasikan tenaga penjualan sedemikian rupa sehingga semua tugas penting dilakukan dengan baik. Dalam banyak situasi, seorang penjual tertentu mungkin diberikan 2 atau 3 dari semua tugas. Contoh, 10% mungkin order-getting, 80% order-taking, dan 10% customer service. Dengan kata lain, organisasi seringkali dibentuk untuk mempunyai penjual yang dispesialisasikan oleh tugas penjualan berbeda dan oleh pasar sasaran yang mereka layani.

Jika orang-orang yang berbeda menangani tugas penjualan yang berbeda, perusahaan sering mengandalkan tim penjualan. Beragam spesialis menangani bagian pekerjaan berbeda, tetapi keseluruhan tim mengatur usahanya untuk hasil yang diinginkan.

Manajer penjualan seringkali membagi tanggung jawab tenaga penjualan berdasarkan tipe pelanggan yang terlibat. Pelanggan yang sangat besar memerlukan usaha spesial dan hubungan dengan mereka diperlakukan secara berbeda.

Beberapa perusahaan memiliki sekelompok penjual yang terspesialisasi dalam telemarketing, menggunakan telepon untuk menghubungi pelanggan atau prospek. Keuntungannya adalah perusahaan menghemat eaktu dan uang, dan pelanggan mendapat cara yang cepat dan mudah untuk mengatasi masalah pembelian.

Seringkali perusahaan mengatur tugas-tugas penjualan berdasarkan wilayah penjualan - area geografis yang menjadi tanggung jawab seorang atau beberapa penjual yang bekerja bersama. Sebuah wilayah mungkin sebuah daerah di suatu negara, sebuah negara, atau bagian kota, tergantung pada potensi pasar. Jumlah tenaga penjualan tergantung pada beban kerja, dan kadang-kadang teknologi dapat menggantikan penjualan personal.

8. Information Technology Provides Tools To Do The Job

Teknologi informasi membuat tenaga penjualan modern lebih efisien dan memberikan pelanggan mereka sementara mereka meraih tujuan-tujuan pekerjaan.

Bagaimana tugas-tugas dan tanggung jawab penjualan direncanakan dan ditangani sedang berubah dalam beberapa perusahaan karena tersedianya peralatan teknologi penjualan yang baru. Manajer penjualan, mungkin dengan bantuan dari ahli teknologi, memutuskan tipe peralatan yang diperlukan dan bagaimana mereka akan digunakan.

Software dan hardware baru menyediakan sebuah keunggulan bersaing. Software untuk CRM, spreadsheet sales analysis, digital presentation, time management, sales forecasting, consumer contact, and shelf space management adalah alat-alat yang digunakan seorang penjual. Hardware yang umum termasuk segalanya dari PDA dengan wireless Internet access untuk sistem video conference personal.

Tugas-tugas penjualan dasar tidaklah berbeda, tetapi peralatan merubah seberapa baik pekerjaan dilakukan. Tetapi peralatan baru ini membutuhkan biaya. Dan seringkali hal ini bukanlah hal yang mudah karena pelatihan akan teknologi juga diperlukan agar para penjual selalu up-to-date.

9. Sound Selection and Training To Build A Salesforce

Adalah penting untuk mempekerjakan orang-orang penjualan yang berkualitas yang akan melakukan pekerjaan dengan baik. Tetapi seleksi di beberapa perusahaan dilakukan tanpa pemikiran serius tentang jenis orang seperti apa yang dibutuhkan perusahaan dengan tepat. Berikut adalah beberapa filosofi yang dapat digunakan perusahaan untuk menyusun proses seleksi dan pelatihan yang masuk akal untuk membentuk seorang tenaga penjualan yang andal:

  1. Memilih orang penjualan yang baik perlu penilaian lebih
  2. Deskripsi pekerjaan sebaiknya tertulis dan spesifik
  3. Orang penjualan yang bagus itu dilatih, bukan terlahir
  4. Semua orang penjualan memerlukan beberapa pelatihan
  5. Keahlian menjual dapat dipelajari

10. Compensating & Motivating Sales People

Untuk merekrut, memotivasi, dan mempertahankan orang penjualan yang bagus, sebuah perusahan harus membangun sebuah rencana kompensasi yang efektif. Kebanyakan perusahaan fokus pada motivasi finansial, tetapi pengakuan publik, kontes-kontes penjualan dan pengakuan personal yang sederhana untuk sebuah pekerjaan yang dilakukan dengan baik dapat sangat efektif untuk mendorong usaha penjualan yang lebih besar.

Dua keputusan harus dibuat dalam membangun rencana kompensasi:

  1. Tingkat kompensasi

Untuk membangun tenaga penjualan yang kompetitif, sebuah perusahaan harus membayar paling tidak secara kasar, dengan skala gaji anggota perusahaan lainnya. Normalnya, orang-orang penjualan mendapat lebih daripada tenaga kantor atau produksi tetapi lebih kecil dari manajemen puncak.

  1. Metode pembayaran

Straight salary; menawarkan keamanan kepada penjual

Straight commision (incentive); menawarkan insentif dan terikat pada hasil yang diraih.

A combination plan; metode yang paling populer yang termasuk gaji dan komisi.

11. Personal Selling Techniques-Prospecting & Presenting

Prospecting

Adalah mempersempit target yang benar. Mempersempit usaha penjualan personal ke dalam target yang benar memerlukan analisis pasar yang konstan dan detil dan beberapa pencarian. Pada dasarnya, prospecting melibatkan semua hal dalam pasar sasaran untuk mengenali pelanggan potensial.

Menemukan kemungkinan langsung yang akan membantu membuat keputusan pembelian tidak semudah kedengarannya. Dalam pasar bisnis, contohnya, penjual mungkin perlu melakukan beberapa pekerjaan detektif untuk menemukan pembuat keputusan pembelian nyata.

Sementara prospecting fokus pada pengenalan pelanggan baru, pelanggan yang telah mapan juga perlu perhatian serius. Seringkali mahal dan makan waktu untuk membangun hubungan dengan pelanggan, maka sekali sebuah hubungan terjalin adalah masuk akal untuk menjaga hubungan tetap sehat.

Presenting

Setelah penjual memilih seorang terget pelanggan, penting untuk melakukan presentasi penjualan, yaitu suatu usaha penjual untuk membuat penjualan atau membicarakan masalah pelanggan. Tetapi seseorang harus merencanakan jenis presentasi yang akan dibuat. Ini adalah strategi keputusan. Jenis presentasi harus ditentukan sebelum perwakilan penjualan melakukan kunjungan. Dan dalam situasi dimana pelanggan datang kepada penjual, di toko ritel contohnya, perencana harus meyakinkan bahwa kemungkinan-kemungkinan diusung oleh penjual.

Seorang manajer pemasaran dapat memilih dua pendekatan yang pada dasarnya berbeda untuk membuat presentasi penjualan.

  1. Prepared sales presesentation/consultative selling approach

Menggunakan presentasi yang dihapalkan yang berbeda untuk tiap pelanggan individual. Sementara pendekatan penjualan konsultatif membangun pemahaman yang baik tentang kebutuhan pelanggan individu sebelum mengeksekusi penjualan.

  1. Selling formula approach

Pendekatan ini bermula dengan outline presentasi yang telah disiapkan dan memandu pelanggan melalui beberapa langkah logis ke keputusan final. Langkah-langkah yang telah disiapkan logis karena kita beranggapan bahwa kita tahu sesuatu tentang sesuatu tentang kebutuhan target pelanggan dan perilakunya.

No comments:

Post a Comment