Promosi dan komunikasi pemasaran terintegrasi

1. Promosi Dihubungkan pada Pasar Sasaran

Promosi adalah menghubungkan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau pihak lain dalam saluran pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan perilakunya. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang berfungsi memberitahu pelanggan bahwa produk yang tepat telah tersedia pada tempat yang tepat dengan harga yang sesuai.

Manager pemasaran dapat memilih dari jenis promosi yang ada: Penjualan perseorangan, Penjualan massa dan promosi penjualan. Kerena metode yang berbeda ini mempunyai kekuatan dan keterbatasan yang berbeda, seorang manajer pemasaran senantiasa mengkombinasikan metode tersebut untuk mencapai tujuan tertentu.

2. Metode-metode Pemasaran Umum

Penjualan perseorangan merupakan komunikasi langsung antara penjual dengan pembeli potensial. Penjual mendapatkan umpan balik secara langsung yang membantu mereka untuk beradaptasi. Meskipun penjualan perseorangan termasuk dalam bauran pemasaran, namun hal tersebut kadang kala memerlukan biaya yang sangat mahal. Sehingga, seringkali digunakan kombinasi antara penjualan perseorangan dengan Penjualan massal dan promosi penjualan.

Penjualam massal merupakan komunikasi dengan pembeli potensial dalam jumlah yang lebih besar dalam waktu yang bersamaan. Hal ini kurang fleksibel jika dibandingkan dengan penjualan perseorangan. Namun jika pasar sasaran besar dan beragam, penjualan massal memerlukan biaya yang lebih sedikit.

Iklan merupakan bentuk utama dari penjualan massal. Iklan merupakan bentuk pembayaran dari non-personal presentasi dari ide, barang atau jasa oleh sponsor yang dikenal. Termasuk diantaranya majalah, koran, radio, TV, rambu-rambu dan surat elektronik. Jika iklan memerlukan pembayaran, bentuk lain dari penjualan massal –yaitu publikasi- adalah “gratis”.

Publikasi merupakan bentuk presentasi non-personal yang tidak memerlukan biaya. Tentu saja orang yang mempublikasikan produk tersebut dibayar. Namun mereka menarik perhatian perusahaan dengan menawarkan promosi tanpa harus membayar biaya media.

Jika perusahaan mempunyai pesan baru yang benar-benar ada, publikasi bisa jdai lebih efektif dibandingkan dengan iklan. Karyawan perusahaan menulis inti dari publikasi yang akan dilakukan dan meminta editorial majalah untuk mencetaknya. Konsumen dapat dengan teliti membaca cerita dalam majalah namun mengabaikan iklan dengan informasi yang sama.

Satu hal yang menjadi masalah dalam publikasi adalah bahwa media publikasi tidak selalu menyampaikan apa yang diinginkan oleh perusahaan.

Promosi penjualan merupakan aktivitas promosi yang menstimulasi ketertarikan, keinginan mencoba serta pembelian dari konsumen final atau pihak lain dari saluran distribusi. Promosi penjualan dapat mempengaruhi konsumen, perantara atau pekerja pada perusahaan. Dibandingkan dengan metode promosi yang lain, promosi penjualan dapat diimplementasikan dengan sangat cepat dan memperoleh hasil dengan segera.

Banyak orang berfikir salah bahwa biaya promosi paling besar dihabiskan dalam iklan. Banyak iklan yang kita lihat di internet, majalah, TV atau koran sangat menarik dan mahal. Namun semua promosi penjualan –kupon, pertunjukan dan sejenisnya– membutuhkan biaya yang jauh lebih besar. Sama halnya dengan penjualan langsung dalam saluran distribusi. Jika dijumlahkan, perusahaan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam iklan dibandingkan dengan penjualan langsung atau promosi penjualan.

3. Seseorang Harus Merencanakan, Mengintegrasikan dan Mengatur Kombinasi Promosi

Setiap metode promosi mempunyai kekuatan dan kelemahan. Dengan mengkombinasikannya, akan melengkapi satu sama lain. Setiap metode juga memiliki aktivitas yang berbeda dan memerlukan orang-orang periklanan yang berbeda pula. Sebagai hasilnya, biasanya merupakan tanggung jawab spesialis –seperti manajer penjualan, manajer periklanan dan manajer promosi– Untuk mengembangkan dan mengimplementasikan rencana detail berbagai bagian dari kombinasi promosi secara keseluruhan.

Manajer penjualan berkonsentrasi dalam mengatur penjualan langsung. Seringkali manajer penjualan bertanggungjawab untuk membangun saluran distribusi yang baik dan mengimplementasikan kebijakan tempat.

Manajer periklanan mengatur usaha penjualan massal perusahaan. Tugas mereka menentukan media yang tepat dan mengembangkan iklan. Departemen periklanan dalam perusahaan dapat membantu melaksanakan tugas ini atau mereka dapat menggunakan agen periklanan dari luar perusahaan. Manajer periklanan juga dapat menangani publikasi. Atau hal ini dapat ditangani oleh agen atau pihak-pihak yang menangani hubungan publik.

Manajer promosi penjualan mengatur usaha promosi penjualan perusahaan. Di beberapa perusahaan, seorang manajer promosi penjualan mempunyai status yang independen dan bertanggung jawab langsung pada manajer pemasaran. Jika promosi penjualan perusahaan membutuhkan biaya yang sangat besar, maka perusahaan membutuhkan manajer promosi penjualan yang spesifik.

Meskipun banyak spesialis yang terlibat dalam perencanaan dan implementasi metode promosi yang spesifik, penentuan kombinasi dari metode promosi merupakan keputusan strategis dan merupakan tanggung jawab manajer pemasaran.

Spesialis promosi yang beragam hanya fokus pada apa yang mereka tahu terbaik sesuai dengan keahliannya. Manajer pemasaran harus mempertimbangkan baik burk dari beragam metode promosi kemudian menentukan kombinasi promosi yang efektif. Kemudian manajer periklanan, penjualan dan promosi penjualan harus mengembangkan apa yang ingin dicapai oleh manajer pemasaran.

Kombinasi yang efektif dari promosi perusahaan harus menghasilkan komunikasi pemasaran yang terintegrasi –koordinasi yang intens dari setiap komunikasi perusahaan dengan konsumen sasaran untuk menghasilkan pesan yang konsisten dan lengkap. Untuk mendapatkan koordinasi yang efektif, setiap orang yang terlibat dalam bidang promosi harus mengetahui dengan jelas rencana keseluruhan dari strategi pemasaran. Mereka semua harus mengerti bagaimana setiap metode promosi akan berperan dalam mencapai tujuan promosi yang spesifik.

4. Metode Yang Akan Dipergunakan Tergantung pada Tujuan Promosi

Metode promosi yang bereda merupakan bentuk komunikasi yang berbeda pula. Hal ini harus membantu konsumen untuk memilih produk yang spesifik. Oleh karena itu, promosi harus:

1. Memperkuat sikap yang telah ada yang dapat memimpin pada sikap yang dapat diterima, atau

2. Merubah sikap dan perilaku pasar sasaran perusahaan.

Tujuan pemasaran harus ditentukan dengan jelas. Hal ini sangat membantu pola pikir tiga tujuan dasar promosi: Memberitahu, Mengajak dan Memberitahu pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.

Selain itu, hal ini dapat membantu juga menentukan tujuan promosi yang spesifik yang tentang siapa yang akan diberitahu, diajak atau diingatkan serta mengapa.

Konsumen potensial harus mengetahui sesuatu tentang sebuah produk jika mereka hendak membeli hal tersebut. Perusahaan yang memiliki suatu produk yang benar-benar baru tidak memiliki pilihan lain kecuali memberitahu konsumen dan menunjukkan bahwa produk tersebut memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik dari produk lain.

Jika pesaing menawarkan produk yang sama, perusahaan tidak hanya harus memberitahu konsumen bahwa produk telah tersedia namun harus mengajak mereka untuk membelinya. Tujuan dari suatu ajakan adalah bahwa perusahaan mengembangkan suatu sikap konsumen sehingga konsumen akan membeli dan tetap membeli produk tersebut.

Apabila pelanggan sasaran telah mempunyai sikap positif mengenai bauran pemasaran perusahaan, tujuan mengingatkan sangat berguna. Konsumen yang telah membeli produk tersebut masih merupakan sasaran bagi pesaing. Mengingatkan mereka tentang kepuasan yang telah mereka dapat sebelumnya dapat menghalangi mereka beralih pada perusahaan lain.

Tujuan dasar promosi dan proses adaptasinya sangat mirip dengan model lain yang disebut AIDA. Model AIDA terdiri dari empat pekerjaan promosi:

1. Memperoleh perhatian (Attention);
2. Mempertahankan Ketertarikan (Interest);
3. Menimbulkanb Hasrat (Desire);
4. Menghasilkan tindakan (Aida).

5. Promosi Memerlukan Komunikasi Efektif

Promosi menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif. Banyak alasan kenapa pesan promosi dapat disalah artikan atau tidak sampai sama sekali. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu proses komunikasi keseluruhan.

Komunikasi dimulai dari Sumber –pihak yang menyampaikan pesan – mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap penerima –dalam hal ini konsumen-. Dengan cara mengkodefikasi –encoding- pesan melalui saluran pesan dan penerima menerjemahkan pesan tersebut –decoding- pesan tersebut untuk dapat memahami pesan dimaksud.

Kesulitan yang paling mendasar dari proses komunikasi adalah pada proses encoding dan decoding. Proses ini menjadi sangat rumit. Makna dari berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda tergantung sikap dan pengalaman masing-masing pihak.

Begitu pula dengan penerima pesan yang berbeda, dapat menginterpretasikan pesan dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa terjadi dalam pemasaran internasional ketika perbedaan translasi atau kebudayaan menjadi penghalangnya.

Proses komunikasi ini sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan melalui saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran pesan untuk menyampaikan pesannya.

Promosi merupakan salah satu area pemasaran yang paling sering dikritik. Banyak kritikus fokus pada komunikasi apakah komunikasi tersebut jujur dan adil. Pemasar harus membuat penilaian etika dalam mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut.

Kritik yang paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan. Jika iklan atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan produk terbaik yang ada, apakah pernyataan tersebut hanya merupakan pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata.

6. Promosi Terintegrasi yang Memiliki Respons Langsung Merupakan Yang Paling Dicari

Tantangan dari pengembangan promosi yang akan mencapai pelanggan sasaran yang spesifik telah membuat banyak perusahaan beralih pada pemasaran secara langsung. Komunikasi pemasaran langsung didesain untuk mendapatkan umpan balik segera dari pelanggan. Oleh karena itu komunikasi ini seringkali disebut promosi berumpanbalik langsung.

Promosi yang memiliki umpan balik langsung biasanya bersandar pada database Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM-Customer Relationship Management) pada prospek yang spesifik.

Promosi yang memiliki umpan balik langsung dan database CRM telah menjadi bagian penting dari banyak bauran pemasaran. Namun kritik mengenai banyaknya pohon yang dikonsumsi setiap minggu untuk membuat kertas yang digunakan untuk promosi dengan respons langsung tidak diinginkan oleh konsumen.

7. Konsumen bisa Memulai Proses Komunikasi

Pemikiran tradisional tentang promosi didasarkan pada ide bahwa penjual yang memulai komunikasi. Dimasa lalu, pemasar selalu melihat bahwa pembeli merupakan penerima pesan yang pasif. Hal itulah yang menjadi alasan pentingnya targeting.

Bagaimanapun juga, hal ini telah berubah. Pembeli saat ini dapat dengan mudah mendapat informasi dan memesan suatu produk tanpa campur tangan penjual. Teknologi yang interaktif memungkinkan perubahan dalam berbagai bentuk.

Setiap kali topik dipilih, pesan tentang topik tersebut muncul. Pendekatan interaktif ini membuat konsumen merasa lebih mudah mendapat informasi untuk menentukan produk yang akan dibelinya.

Tindakan yang dibutuhkan untuk melakukan pembelian melalui media interaktif biasanya cepat dan mudah. Pada saat yang bersaman, pendekatan interaktif ini memperbolehkan pemasar untuk merubah komunikasi sesuai dengan kebutuhan dan respons dari konsumen.

8. Bagaimana Perencanaan Promosi Tertentu Dikombinasikan dan Diintegrasikan

Tidak ada satu pun kombinasi promosi yang cocok untuk semua situasi. Setiap kombinasi harus dikembangkan sebagai bagian dari sebuah bauran pemasaran dan harus didesain untuk mencapai tujuan promosi perusahaan dalam strategi pemasaran keseluruhan.

Jika saluran distribusi melibatkan perantara, kerjasama mereka sangat penting dalam kesuksesan strategi pemasaran secara keseluruhan. Menekan –Pushing– berarti menggunakan promosi normal untuk membantu menjual bauran pemasaran pada setiap anggota saluran distribusi.

Produsen biasanya bertanggung jawab penuh terhadap usaha promosi pada saluran distribusi. Bagaimanapun juga, grosir seringkali menangani paling tidak promosi terhadap pengecer. Begitu juga pengecer menangani promosi pada pasar lokal. Usaha keseluruhan dalam promosi menjadi efektif ketika semua pesan individual terintegrasi secara teliti.

Beberapa perusahaan mengembangkan promosi pada karyawannya sendiri. Jenis pemasaran internal ini pada dasarnya merupakan variasi dari pendekatan pushing.

Banyak produsen fokus pada promosi dengan jumlah yang signifikan yang fokus pada konsumen sebagai tujuan akhir saluran distribusi. Hal ini membantu menstimulasi membatasi produk pada saluran distribusi. Pulling berarti membuat konsumen bertanya pada perantara tentang produk.

Pulling dan Pushing biasanya digunakan dalam kombinasi. Jika perantara menolak bekerja sama dengan produsen, seorang produsen dapat mencoba pendekatan pulling secara personal.

Jumlah konsumen yang besar, hampir pasti memaksa produsen produk konsumsi untuk memperbesar periklanan dan promosi penjualan. Penjualan massal yang efektif dapat membangun merek yang familiar bagi konsumen, sehingga penjualan perseorangan dapat dikurangi.

Mengetahui jenis promosi yang tepat untuk dikembangkan pada setiap sasaran yang berbeda, sangat berguna dalam merencanakan kombinasi promosi. Namun setiap pasar yang unik memerlukan bauran pemasaran yang terpisah dan kombinasi promosi yang berbeda.

9. Proses Adopsi dapat Mengarahkan Perencanaan Promosi

AIDA dan proses adopsi dapat dilihat pada individu. Penekanan pada individual membantu perusahaan memahami bagaimana promosi mempengaruhi jalan perilaku masyarakat.

Penelitian bagaimana pasar menerima ide baru telah menghasilkan model kurva adopsi. Kurva adopsi menunjukkan kelompok yang berbeda menerima ide-ide tersebut. Hal ini menekankan hubungan antar kelompok dan menunjukkan bahwa individu dalam grup bertindak sebagai pemimpin dalam menerima ide baru.

Inovator merupakan pihak pertama yang mengadopsi. Mereka sangat menginginkan untuk mencoba ide baru dan bersedia menanggung risiko. Inovator cenderung masih muda dan berpendidikan tinggi. Mereka sangat mobile dan mempunyai banyak relasi diluar kelompok sosial dan komunitas mereka.

Pengadaptasi awal merupakan pihak yang dihormati oleh rekannya dan seringkali merupakan pemimpin dalam memberikan pendapat. Mereka cenderung masih muda, lebih mobile dan lebih kreatif dari pengadaptasi selanjutnya. Namun tidak seperti inovator, mereka mempunyai relasi yang lebih sedikit diluar komunitas mereka.

Perusahaan cepat dewasa mengabaikan risiko dan menunggu untuk mempertimbangkan bahwa ide baru tersebut telah banyak dicoba oleh pihak lain – dan banyak yang suka –.

Perusahaan telat dewasa waspada terhadap ide baru. Seringkali mereka lebih tua dan telah terbiasa dalam cara mereka masing-masing. Jadi mereka sangat jarang mengikuti pengadopsi awal.

Perusahaan yang terlambat atau Tidak beradaptasi lebih suka melakukan sesuatu yang telah biasa mereka lakukan di masa lalu dan sangat curiga terhadap ide baru. Mereka cenderung tua dan kurang berpendidikan.

10. Kombinasi Promosi Bervariasi Pada Setiap Daur Hidup

Kurva adopsi menunjukkan kenapa produk baru masuk dalam daur hidup produk. Selama pengenalan pasar, tujuan utama promosi harus membangun permintaan utama untuk produk secara umum, bukan hanya promosi untuk merek tertentu. Sedangkan pada pertumbuhan pasar, semakin banyak pesaing yang mulai masuk ke pasar dan promosi berkembang dari membangun permintaan umum menuju stimulasi permintaan selektif.

Dalam tahap pendewasaan pasar, penjualan massal dan promosi penjualan bisa jadi mendominasi kombinasi promosi dari perusahaan produk konsumsi. Produk bisnis memerlukan penjualan perseorangan yang lebih agresif.

11. Pengaturan Anggaran Promosi

Terdapat skala ekonomis dalam promosi. Sebuah iklan dalam TV nasional membebankan biaya per orang yang lebih kecil daripada TV lokal. Namun secara keseluruhan beberapa media massa dapat menyulitkan perusahaan kecil.

Metode paling umum dalam menganggarkan biaya promosi adalah dengan menghitung persentase penjualan periode lalu atau perkiraan penjualan di masa yang akan datang. Sedangkan metode umum lainnya adalah:

1. Menyandingkan pengeluaran dengan pesaing;
2. Menyesuaikan anggaran dengan harga jual per unit dari produk.
3. Mendasarkan anggaram dari pendapatan lain-lain.
4. Mendasarkan anggaran berdasarkan pekerjaan yang harus dilakukan. Atau biasa disebut metode tugas (Task Method).