Aplikasi Penetapan Harga

1. Penentuan Harga merupakan Keputusan Penting

Ada banyak cara dalam menentukan harga. Namun, untuk lebih ringkasnya, penentuan harga ini dapat dikelompokkan dalam dua pendekatan. Cost-oriented dan demand-oriented (Berorientasi pada biaya dan berorientasi pada permintaan).

2. Beberapa Perusahaan Hanya Menggunakan Markups

Beberapa perusahaan, termasuk banyak retailer dan wholesaler menentukan harga dengan menggunakan markups – sejumlah harga yang ditambahkan pada biaya produk untuk mendapatkan harga jual.

Markups, seringkali diartikan sebagai persentase dibanding dengan sejumlah harga. Dan hal inilah yang kadang-kadang menjadi persoalan. Apakah markup $1 dari biaya $2 merupakan markup 50%. Ataukan markup ini diartikan sebagai persentase dari harga jual -$3- menjadi 33,33%? Definisi yang jelas sangat diperlukan.

Kecuali telah ditentukan, markup (persen) diartikan persentase dari harga jual yang ditambahkan pada biaya untuk mendapatkan harga jual. Jadi markup $1 pada penjualan seharga $3 merupakan markupsebesar 33,33%.

Tidak ada yang salah dengan markup pada biaya produk. Namun untuk menghindari kebingungan, harus ditentukan dengan jelas persentase markup mana yang dipakai. Seorang manajer dapat merubah persentase markup dari biaya dan harga jual atau sebaliknya.

Banyak perantara memilih standar persentase markup dan menerapkannya pada semua produk. Hal ini membuat penentuan harga menjadi lebih mudah. Jika kita berfikir tentang banyak jenis produk yang rata-rata retailer dan wholesaler jual pendekatan ini menjadi masuk akal. Meluangkan banyak waktu untuk menentukan harga terbaik dari setiap jenis barang yang ada merupakan suatu hal yang sangat merepotkan.

Standar markup seringkali ditentukan berdekatan dengan gross margin perusahaan. Para manajer biasanya melihat gross margin dalam laporan operasional perusahaan. Gross margin merupakan angka sisa – hasil pengurangan harga pokok penjualan – dari penjualan bersih untuk menutup beban penjualan dan menjalankan bisnis.

Perusahaan-perusahaan berbeda dalam saluran distribusi seringkali menggunakan markup yang berbeda. Rantai markup – serangkaian markup yang digunakan perusahaan dalam level yang berbeda dalam saluran distribusi – menentukan struktur harga dalam keseluruhan saluran distribusi. Markup diterapkan pada harga jual pada setiap saluran.

Beberapa orang, termasuk banyak retailer konvensional berfikir bahwa markup yang tinggi berarti keuntungan yang besar. Markup yang tinggi dapat menimbulkan harga yang terlalu tinggi. Kita tidak dapat menghasilkan penghasilan yang tinggi jika tidak dapat menjual banyak, tidak peduli berapa tinggi markup dalam setiap item. Jadi markup yang besar menghasilkan keuntungan yang kecil.

Beberapa retailer dan wholesaler mencoba meningkatkan turn over perusahaan meskipun ini berarti mengurangi markup perusahaan. Mereka menyadari bahwa bisnis berjalan sangat cepat setiap waktu. Jika mereka dapat menjual produk dalam jumlah yang sangat besar dalam satu periode, mereka dapat menetapkan markup yang lebih kecil dan tetap mendapatkan keuntungan yang tinggi pada akhir periode.

Sebuah ide penting disini adalah stockturn rate – berapa kali rata-rata persediaan terjual dalam satu tahun. Metode-metode yang berbeda dalam menghitung stockturn rates dapat digunakan. Sebuah stockturn rate yang rendah berarti buruk pada keuntungan perusahaan.

Apakah stockturn rate itu tinggi atau rendah, tergantung pada industri dan produk yang terlibat. Wholesaler komponen elektronik dapat mengharapkan sebuah rate tahunan sebesar 2 kali, sementara supermarket dapat mengharapkan 8 kali stockturn rata-rata namun 20 kali untuk sabun dan 70 kali stockturn untuk buah dan sayuran segar.

Meskipun beberapa perantara menggunakan dasar persentase markup yang sama untuk semua produk mereka, kebijakan ini mengabaikan pentingnya turnover yang cepat. Penjual merchandise massal tahu ini. Mereka mengenakan merkupyang rendah pada produk yang terjual dengan sangat cepat dan markup yang lebih tinggi pada produk yang jarang terjual.

Beberapa markup seringkali menjadi standar dalam perdagangan. Namun siapakan yang menentukan harga pertama kali? Perusahaan yang mempunyai merk produk merupakan pihak yang biasanya menentukan harga dasar. Baik iu retailer yang lebih besar, wholesaler atau yang paling sering produsen.

3. Penentuan Harga Dengan Biaya Rata-Rata adalah Umum dan Dapat Membahayakan

Penentuan harga dengan biaya rata-rata berarti menambahkan markup yang masuk akal pada biaya rata-rata dari produk. Seorang manajer biasanya menemukan biaya rata-rata per unit dengan mempelajari catatan sebelumnya. Membagi biaya total tahun lalu dengan jumlah unit yang diproduksi dan dijual pada periode tersebut memberikan gambaran estimasi biaya rata-rata per unit untuk tahun selanjutnya.

Selalu menjadi masukan yang sangat berguna bagi keputusan penentuan harga bagaimana biaya mempengaruhi pada setiap level dari output. Lebih jauh, penentuan harga dengan biaya rata-rata sangatlah sederhana. Namun hal ini bisa jadi sangat berbahaya. Sangat mudah kehilangan uang dengan penentuan harga berdasarkan biaya rata-rata.

Masalah utama dari pendekatan biaya rata-rata adalah hal ini tidak mempertimbangkan variasi biaya pada level output yang berbeda. Pada situasi tertentu, biaya sangat tinggi namun menghasilkan output yang rendah, kemudian digunakan skala ekonomi – biaya rata-rata per unit menurun seiring bertambahnya kuantitas produk yang dihasilkan. Inilah mengapa produksi masal dan distribusi massal menjadi masuk akal. Hal inilah yang mendasari pentingnya mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang jenis-jenis biaya yang berbeda yang harus diketahui manajer pemasaran dalam menentukan harga.

4. Manajer Pemasaran Harus Mempertimbangkan Jenis Biaya-Biaya Yang Berbeda

Penentuan harga dengan menggunakan biaya rat-rata dapat mengakibatkan kerugian karena ada banyak jenis biaya, yang berubah setiap saat seiring berubahnya output. Semua metode penentuan harga yang menggunakan biaya harus mempertimbangkan perubahan ini. Untuk mengerti hal tersebut, akan dijelaskan 6 jenis biaya:

1. Biaya Tetap Total adalah jumlah semua biaya yang tetap berapapun produk yang diproduksi. Seperti sewa, depresiasi, gaji manajer. Semua biaya yang tetap meskipun produksi dihentikan sementara.

2. Biaya Variabel Total, di sisi lain, adalah jumlah semua beban yang berubah tergantung pada banyaknya output.

3. Biaya Total, adalah jumlah semua Biaya tetap dengan biaya variabel.

Manajer biasanya lebih tertarik pada biaya per unit daripada biaya total karena harga dihitung per unit.

1. Biaya rata-rata (per unit) didapat dengan cara membagi biaya total dengan produk yang dihasilkan dari pengeluaran biaya tersebut.

2. Biaya tetap rata-rata (per unit) didapat dengan membagi biaya tetap total dengan produk yang dihasilkan.

3. Biaya variabel rata-rata (per unit) didapat dengan membagi biaya variabel total dengan produk yang dihasilkan.

Penentuan harga dengan menggunakan biaya rata-rata bekerja dengan tepat jika perusahaan berhasil menjual kuantitas barang yang biasa digunakan untuk menghitung biaya rata-rata. Jika penjualan lebih rendah dari yang diharapkan maka akan menimbulkan rugi, sementara jika penjualan lebih besar dari yang diharapkan maka keuntungan akan lebih besar.

Untuk menggunakan penentuan harga dengan menggunakan biaya rata-rata manajer pemasaran harus membuat suatu estimasi tentang kuantitas produk yang bisa dijual pada periode berikutnya. Tanpa estimasi kuantitas, sangat tidak mungkin untuk menghitung biaya rata-rata.

Lebih singkatnya, penentuan harga dengan menggunakan biaya rata-rata sangat sederhana dalam teori namun seringkali gagal dalam pelaksanaan. Dalam situasi normal, harga yang ditentukan dengan menggunakan metode ini dapat menghasilkan keuntungan namun bukan keuntungan maksimum.

5. Beberapa Perusahaan Menambah Sasaran Pengembalian pada Biaya.

Penentuan harga dengan menggunakan sasaran keuntungan adalah menambahkan sasaran keuntungan pada biaya produk. Dengan pendekatan ini, price setter mencoba untuk menghasilkan (1) Persentase keuntungan dari investasi (2) Total keuntungan spesifik. Metode ini merupakan variasi dari metode biaya rata-rata. Yaitu dengan menambahkan sasaran keuntungan pada biaya total.

Pendekatan ini memiliki kelemahan yang sama dengan metode penentuan harga rata-rata yang lain. Jika produk yang dijual lebih sedikit dari kuantitas yang digunakan untuk menentukan harga, maka perusahaan tidak akan menghasilkan sasaran keuntungan, walaupun sasaran keuntungan tersebut menjadi bagian dari struktur harga.

Manajer pada beberapa perusahaan yang lebih besar yang ingin mencapai sasaran jangka panjang menggunakan pendekatan orientasi-biaya lainnya. Long-run target return pricing menambahkan rata-rata sasaran keuntungan jangka panjang pada biaya produk. Daripada mengestimasi kuantitas yang diharapkan dari produksi tahun tertentu, metode ini mengasumsikan bahwa beberapa tahun ke depan perusahaan akan memproduksi misalnya dalam kapasitas 80%. Metode ini menggunakan kuantitas tadi dalam menentukan harga jual.

6. Analisa Break-Even Dapat Mengevaluasi Harga yang Mungkin.

Beberapa price-setter menggunakan analisa break-even dalam menentukan harga. Break-even analysis mengevaluasi apakah perusahaan akan dapat mencapai break-even – dimana semua biaya produksi tertutupi – dengan harga tertentu. Hal ini sangat penting karena perusahaan harus menutup semua biaya jangka panjang yang tidak berhubungan langsung dengan bisnis. Metode ini fokus pada break-even point (BEP), yaitu kuantitas produk yang diproduksi dimana total biaya perusahaan akan sama dengan total pendapatan.

BEP dalam unit dapat dihitung dengan membagi Biaya Tetap Total dengan kontribusi biaya tetap per unit (asumsi harga jual dikurangi biaya variabel per unit). Atau dapat dituliskan dengan rumus:

BEP = Biaya Tetap Total

Kontribusi Biaya Tetap per unit

BEP juga dapat dihitung dalam satuan herga. Jalan yang paling mudah adalah dengan mengalikan BEP per unit dengan asumsi harga jual yang akan digunakan perusahaan.

Selama ini jika mendiskusikan BEP kita fokus pada kuantitas dimana pendapatan total sama dengan total biaya. Kita juga dapat menggunakan pendekatan ini untuk menghitung BEP yang akan menghasilkan laba tertentu. Caranya dengan menambahkan sasaran keuntungan yang akan diraih pada Biaya tetap total.

Analisa break-even menjelaskan secara jelas kenapa manajer harus terus mencari cara efektif baru yang dapat menyelesaikan pekerjaan dengan biaya yang lebih rendah. Jika manajer dapat menurunkan biaya tetap total perusahaan, maka BEP dapat dicapai dengan produksi lebih rendah dan keuntungan perusahaan didapat lebih awal.

Analisa break-even merupakan isntrumen yang sangat berguna untuk mengevaluasi apa yang mungkin terjadi pada keuntungan pada lingkungan pasar yang berbeda. Namun metode ini menggunakan pendekatan biaya. Seperti pendekatan-pendekatan lain yang berorientasi biaya, metode ini tidak mempertimbangkan efek dari harga pada kuantitas barang yang diinginkan oleh konsumen, atau permintaan.

7. Analisa Marjinal Mempertimbangkan Biaya dan Permintaan.

Instrumen penentuan harga yng dipunyai pemasar untuk menentukan biaya dan pendapatan (permintaan) pada saat yang bersamaan adalah analisa marjinal. Analisa Marjinal fokus pada perubahan harga pada pendapatan dan biaya total dari menjual satu atau lebih produk untuk menemukan harga dan kuantitas yang memberikan keuntungan paling besar. Analisa marjinal menunjukkan bagaimana biaya, pendapatan dan laba berubah dalam setiap harga. Harga yang memaksimalkan keuntungan adalah suatu harga yang menghasilkan perbedaan paling besar antara pendapatan total dengan biaya total.

Pendapatan marjinal adalah perubahan dalam pendapatan total sebagai hasil dari penjualan satu atau lebih produk. Pendapatan marjinal dapat bernilai negatif (-) jika pendapatan total mengalami penurunan dalam setiap penambahan kuantitas produk yang dijual.

Ada jenis biaya lain yang penting dalam analisa marjinal. Biaya marjinal (marginal cost) adalah perubahan dalam biaya total sebagai hasil dari penambahan produksi satu unit atau lebih produk. Dengan kata lain, biaya marjinal adalah tambahan biaya untuk memproduksi satu atau lebih produk. Sebagai pembanding, biaya rata-rata adalah rata-rata bagi semua unit (biaya total dibagi jumlah produk yang dihasilkan).

Untuk memaksimalkan keuntungan, seorang manajer biasanya ingin menurunkan harga dan menjual sebanyak mungkin selama pendapatan marjinal dari menjual mereka paling tidak sama dengan biaya marjinal. Dari sini kita dapatkan hukum untuk memaksimalkan keuntungan: Keuntungan yang paling tinggi didapat ketika biaya marjinal kurang dari atau sama dengan pendapatan marjinal.

Pada titik dimana pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal (MR = MC), keuntungan marjinal, keuntungan ekstra dari penambahan unit yang terakhir mendekati nol. Jadi jika perusahaan mencari harga yang paling sesuai, mereka harus menurunkan harga untuk meningkatkan kuantitas penjualan selama penjualan unit terakhir masih menghasilkan keuntungan.

Analisa marjinal fokus pada harga yang menghasilkan keuntungan maksimal. Namun sedikit perbedaan dalam analisa tidak berarti gagal karena estimasi tidak harus pasti. Biasanya ada range dari harga yang menghasilkan keuntungan.

Hampir semua manajer yang bersaing dalam pasar oligopoli harus waspada pada situasi ekonomi. Sebagai hasilnya, price leader biasanya menentukan harga untuk semua produsen, mungkin untuk memaksimalkan harga atau untuk mendapatkan pengembalian pendapatan dari investasi tertentu. Tanpa kolusi, semua anggota dari industri akan mengikuti.

Kadang-kadang seorang price leader mencoba menurunkan harga dan seorang pesaing menurunkannya lebih rendah. Hal ini dapat mengakibatkan perang harga. Kita dapat melihat hal ini dalam perusahaan komputer yang besar. Namun perang harga biasanya hanya sebentar karena mereka tidak menguntungkan untuk setiap perusahaan dan industri secara keseluruhan.

8. Pendekatan Orientasi-Permintaan untuk Menentukan Harga

Seorang manajer yang mengerti apa yang mempengaruhi sensitivitas harga dari pelanggan sasaran dapat mengestimasikan kurva permintaan yang dihadapi perusahaan dengan lebih baik. Peneliti pemasaran mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga dari situasi pasar yang berbeda.

Pertama yang paling mendasar. Jika pelanggan sasaran mempunyai jalan pengganti untuk memenuhi kebutuhan, mereka menjadi lebih sensiif terhadap harga. Dampak dari barang pengganti pada sensitivitas harga menjadi sangat besar jika konsumen dapat membandingkan harga. Banyak orang percaya kemudahan membandingkan harga di internet meningkatkan sensitivitas harga dan membuat penurunan harga.

Orang menjadi kurang sensitif jika orang lain yang membayar harga dari suatu barang atau membagi biaya pada orang lain. Sebaliknya, orang menjadi lebih sensitif pada total pengeluaran. Sehingga banyak perusahaan membagi pengeluaran yang harus dikeluarkan menjadi bagian-bagian kecil. Kadang-kadang konsumen menjadi kurang sensitif jika mereka mengalihkan biaya – biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen dari pembelian produk yang berbeda dari yang telah dibeli sebelumnya –

Faktor-faktor tersebut berlaku dalam banyak situasi pembelian yang berbeda, jadi suatu hal yang masuk akal bagi manajer pemasaran untuk mempertimbangkan hal-hal tersebut dalam mengestimasi bagaimana respon konsumen dalam tingkatan harga yang berbeda.

Pembeli organsasi berfikir bagaimana sebuah pembelian akan mempengaruhi biaya total mereka. Banyak pemasar yang berpengaruh dalam pasar bisnis mempertahankan fikiran ini ketika mengestimasi permintaan dan menentukan harga. Mereka menggunakan value in use pricing – menentukan harga yang akan mencakup apa yang akan dihemat oleh konsumen jika menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan mengganti produk serupa yang telah digunakan. Menciptakan produk yang superior yang dapat menghemat uang konsumen tidak menjamin bahwa konsumen akan membayar harga yang lebih tinggi.

Pelelangan selalu menjadi cara untuk menentukan secara tepat apa yang konsumen potensial akan bayar atau tidak untuk sebuah produk. Bagaimanapun juga penggunaan lelang secara online menjadi pendekatan yang sering dipergunakan oleh produk konsumen maupun produk bisnis.

Beberapa penjual menggunakan pendekatan lelang dan mengadaptasi pengurangan harga selang beberapa waktu. Ide dasarnya, penjual menjual dengan harga yang relatif tinggidan menjual sebanyak mungkin produk pada harga tersebut, namun dari awal direncanakan bahwa produsen menurunkan harga selangkah demi selangkah sampai semua produk terjual habis.

Beberapa orang tidak terlalu peduli berapa biaya yang mereka bayar untuk produk yang mereka beli. Namun konsumen biasanya mempunyai harga referensi yaitu harga yang mereka harapkan dari banyak produk yang mereka beli.

Jika harga suatu produk perusahaan lebih rendah dari harga referensi , pelanggan melihat bahwa produk tersebut mempunyai nilai yang lebih baik dan permintaan terhadap produk tersebut akan meningkat. Kadang-kadang sebuah perusahaan akan memposisikan manfaat dari produk mereka sehingga konsumen akan membandingkan produk mereka dengan produk lain yang mempunyai harga referensi lebih tinggi.

Leader pricing berarti menentukan harga yang sangat rendah untuk menjaring konsumen ke toko retail. Idenya bukan hanya menjual kuantitas sebanyak mungkin dari barang yang sangat laku namun juga membuat konsumen membeli produk lain.

Bait pricing adalah menentukan harga yang sangat rendah untuk menarik pelanggan kemudian menjual model produk yang lebih mahal ketika pelanggan berada dalam toko dengan menjelaskan kelemahan produk yang murah dan menjelaskan keunggulan model lain dari produk sejenis yang lebih mahal.

Psychological pricing berarti menentukan harga yang mempunyai daya tarik istimewa bagi pelanggan sasaran. Beberapa orang berfikir ada banyak range harga yang pelanggan lihat sama. Jadi potongan harga tidak meningkatkan kuantitas penjualan namun menurunkan range harga sehingga pelanggan akan membeli lebih banyak.

Odd-even pricing adalh menentukan harga yang berakhir pada angka tertentu. Sebagai contoh, produk yang dijual dibawah harga $50 seringkali berakhir pada angka 5 atau 9 seperti $49 atau $24,95. Beberapa pemasar menggunakan odd-even pricing karena mereka berfikir bahwa reaksi konsumen terhadap harga ini lebih baik.

Price Lining adalah penentuan beberapa level harga untuk sebuah produk dan mengelompokkan produk tersebut dalam harga-harga tertentu. Contohnya banyak dasi yang berharga antara $20 sampai dengan $50. Dasi tersebut tidak akan dihargai $20, $21, $22 dst namun akan dikelompokkan dalam 4 harga $20, $30,$40 dan $50. Hal ini memudahkan baik pelannggan maupun penjual.

Demand-backward pricing adalah menentukan harga akhir yang dapat diterima oleh pelanggan dan bekerja dibelakang untuk menentukan apa yang dapat dibebankan oleh perusahaan terhadap pelanggan. Contohnya produsen permen, mereka mengurangi ukuran permen sedikit demi sedikit untuk menjaga harga permen tersebut tetap diterima oleh konsumen.

Prestige pricing adalah menentukan harga yang tinggi untuk memberikan sugesti kualitas yang baik atau status yang tinggi. Beberapa konsumen sasaran ingin yang terbaik, jadi mereka akan membeli pada harga yang tinggi.

9. Pricing A Full Line

Full-line pricing dapat diartikan sebagai penentuan harga untuk seluruh lini produk. Bagaimana menentukan hal ini tergantung pada dua situasi dasar yang dihadapi perusahaan.

Di satu sisi, semua produk dalam jalur perusahaan dipengaruhi oleh pasar sasaran yang sama, sehingga penting bagi semua harga dan nilai secara logika dihubungkan. Produsen televisi bisa saja menawarkan beberapa model dengan fitur dan harga yang berbeda agar konsumen mempunyai pilihan.

Di sisi yang lain, produk yang berbeda dipengaruhi pasar sasaran yang secara keseluruhan berbeda sehingga tidak ada hubungan antara harga satu produk dengan produk yang lain.

Manajer pemasaran harus mencoba menentukan semua biaya pada semua jalur, mungkin dengan mengenakan harga yang rendah bagi produk yang sangat kompetitif dan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produk yang lain yang mempunyai keunikan.

Complementary product pricing adalah penentuan harga dari beberap produk sebagi suatu kelompok. Hal ini dapat mengakibatkan suatu produk mempunyai harga yang lebih murah sehingga keuntungan yang lebih tinggi didapat dari produk lain yang dalam penggunaannya melengkapi produk pertama tadi.

Sebuah perusahaan yang menawarkan beberapa produk yang berbeda bagi pasar sasaran dapat menggunakan product-bundling pricing yaitu menentukan satu harga untuk satu set produk. Perusahaan yang menggunakan product-bundling pricing biasanya mengatur harga secara keseluruhan sehingga konsumen akan membayar harga lebih murah jika membeli produk secara bersama-sama dibandingkan dengan membelinya secara terpisah.

10. Penawaran dan Negosiasi Penentuan Harga Sangat Tergantung pada Biaya

Bid Pricing berarti menawarkan harga spesifik bagi setiap jenis pekerjaan daripada menentukan harga yang berlaku bagi seluruh konsumen. Problem utama dari bid pricing adalah mengestimasi semua biaya yang akan dikenakan. Hal ini terdengar mudah, namun pada kenyataannya hal ini melibatkan ratusan komponen biaya. Lebih jelasnya, manajemen harus memasukkan biaya overhead dan biaya keuntungan.

Beberapa penjual tidak beretika memberikan penawaran harga berdasarkan cost-plus kontrak dengan merubah catatan mereka agar biaya yang ada terlihat lebih tinggi dari seharusnya.

Kompetisi harus dipertimbangkan dalam menambahkan overhead atau keuntungan untuk harga penawaran. Biasanya konsumen mendapatkan beberapa penawaran dan memilih penawaran dengan harga yang paling rendah.

Kadang-kadang konsumen meminta penawaran, kemudian menentukan perusahaan yang memberikan penawaran yang paling menarik untuk melakukan tawar menawar lebih jauh. Apa yang akan dibeli oleh konsumen tergantung pada harga negosiasi yaitu harga yang tercipta dari proses tawar menawar antara penjual dan pembeli.