HARGA MEMPUNYAI BANYAK DIMENSI STRATEGI
Harga adalah satu dari empat keputusan strategi mayor yang diatur oleh manager pemasaran. Penentuan harga mempengaruhi jumlah sales perusahaan dan seberapa besar uang yang dihasilkannya. Manager pemasaran mengembangkan tujuan khusus penentuan harga. Tujuan ini mengendalikan keputusan tentang kebijakan harga:
1. Seberapa fleksibel harga
2. Tingkat harga pada siklus produk
3. Kepada siapa dan kapan potongan harga dan tukar tambah akan diberikan
4. Bagaimana menangani biaya transportasi
Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan untuk “suatu” nilai. Harga memiliki sebutan berbeda pada situasi tertentu. Orang bisa memanggilnya sesuatu yang berbeda, tapi hampir setiap transaksi bisnis pada ekonomi modern melibatkan pertukaran uang – Harga – untuk sesuatu.
Sesuatu bisa berupa barang fisik dalam berbagai tahap penyelesaian, dengan atau tanpa pelayanan pendukung, dengan atau tanpa jaminan kualitas, dan seterusnya. Atau bisa jadi sebuah jasa murni – dry cleaning, jasa pengacara, atau asuransi.
Tujuan Harus Menuntun Perencanaan Strategi Harga
Tujuan harga seharusnya beriringan, dan sesuai dengan, level perusahaan dan tujuan pemasaran. Tujuan harga harus secara eksplisit ditetapkan karena meraka mengarahkan kebijakan penentuan harga juga metode yang digunakan untuk menetapkan harga.
Tujuan harga (Pricing Objectives):
1. Profit oriented à Balasan target/sasaran; Maksimalisasi keuntungan
Target return objective (tujuan balasan target) menempatkan level keuntungan khusus sebagai sebuah tujuan. Target return objective mempunyai keuntungan administrative dalam sebuah perusahaan besar. Penampilan bisa dibandinkan dengan sasaran. Beberapa perusahaan menghapus divisi/bagian, atau memasukan produk, yang yang tidak dihasilkan angka pengembalian target.
Beberapa manager bermaksud hanya untuk satisfactory return (kepuasan). Mereka hanya ingin mengembalikan ketahanan perusahaan dan meyakinkan pemegang saham bahwa mereka melakukan pekerjaan yang baik. Beberapa keluarga kecil – menjalankan bisnis dengan tujuan mengambil keuntungan yang akan memenuhi kenyamanannya. Banyak organisasi nonprofit swasta dan umum menetapkan sebuah level harga yang akan mengembalikan ongkos. Dengan kata lain, jumlah target return adalah nol.
Profit maximization objective mencari keuntungan yang sebesar-besarnya. Penetapan harga untuk mendapatkan keuntungan maksimal tidak selalu menimbulkan harga tinggi. Harga murah bisa memperluas pasar dan menghasilkan penjualn yang lebih besar dan keuntungan.
2. Sales oriented à Dollar or unit sales growth; Pertumbuhan di pasar saham
Sales-oriented objective mencari beberapa tingkatan unit penjualan, dollar sales, atau pasar saham – tanpa menunjuk pada keuntungan. Beberapa manager lebih memperhatikan tentang pertumbuhan penjualan dibandingkan keuntungan. Mereka berfikir pertumbuhan penjualan selalu menimbulkan lebih banyak keuntungan. Jenis pemikiran seperti ini menyebabkan masalah ketika ongkos perusahaan lebih banyak daripada penjualan. Beberapa badan huku, telah menurunkan keuntungan walaupun berkembang dalam penjualan.
Banyak perusahaan berusaha meningkatkan saham khusus sebuah pasar. Jika sebuah perusahaan mempunyai pasar saham yang besar, ini akan lebih baik dalam skala ekonomi dibandingkan kompetisinya. Biasanya lebih mudah untuk mengukur pasar saham sebuah perusahaan dibandingkan harus menentukan keuntungannya maksimal.
3. Status quo oriented à Meeting competition; Nonprice competition
Manager puas dengan pasar sahamnya sekarang dan keuntungan seringkali memakai status quo objectives – don’t-rock-the-pricing-boat objectives. Manager bisa mengatakan bahwa mereka ingin menstabilakan harga, berkompetisi, atau bahkan tidak mau berkompetisi.
Sebuah status quo priceing objective terpisah dari keseluruhan serangan strategi pemasaran yang memfokuskan pada nonprice competition.
Kebanyakan Perusahaan Menetapkan Kebijakan Harga Khusus – Untuk Mencapai Tujuan
Kebijkan harga biasanya menimbulkan administered prices – dengan sengaja menetapkan harga. Dengan kata lain, daripada membiarkan kekuatan pasar harian menentukan harga, kebanyakan perusahaan menetapkan harganya masing-masing. Mereka akan menjaga harganya tetap dalam jangka waktu yang lama atau berubah lebih sering jika ada kebutuhan untuk mencapai tujuan.
Kebijakan satu harga (one-price policy) berarti menawarkan harga yang sama kepada semua pelanggan yang berbelanja produk pada kondisi dan jumlah sama. One-price policy membuat penentuan harga lebih mudah. Tapi seorang manager harus berhati-hati menghindari kekakuan one-price policy.
Flexible-price policy berabti menawarkan produk yang sama dan jumlah kepada pelanggan yang berbeda pada harga yang berbeda. Beberapa penjualan membiarkan potongan harga menjadi sebuah kebiasaan. Ini bisa menyebabkan pengurangan harga dan keuntungan. Flexible pricing mempunyai kerugian. Seorang pelanggan yang menemukan pembeli lain mendapatkan harga yang lebih murah untuk pasaran yang sama akan merasa tidak bahagia. Ini bisa menimbulkan konflik.
Kebijakan Tingkat Harga – Terhadap Siklus Produk
Kebijakan pengurangan harga (skimming price policy) mencoba menjual puncak sebuah pasar – puncak kurva permintaan- pada harga tinggi sebelum pelanggan sensitive dengan harga. skimming memaksimalkan keuntungan pada tahap perkenalan pasar dengan sebuah inovasi, terutama jika mereka sedikit digantikan atau jika beberapa konsumen bukan price sensitive.
Penetrating pricing policy mencoba menjual di seluruh pasar pada harga murah. Pendekatan ini mungkin lebih bijak ketika pasar golongan atas (elite) – yang membayar lebih mahal – itu kecil. Kasus ini terjadi ketika seluruh kurva permintaan hampir elastik.
Harga murah menarik pelanggan. Oleh karena itu, penjual sering menggunakan harga perkenalan (introductory price dealing) – potongan harga sementara – untuk mempercepat produk baru masuk pasar dan konsumen tertarik. Rencana ini adalah untuk menaikkan harga setelah penawaran perkenalan selesai. Dengan demikian diharapkan target pelanggan akan memutuskan untuk tetap membeli dengan harga biasa.
Harga sebuah produk yang dijual ke channel members harus ditetapkan sehingga channel members bisa menutupi ongkos dan mendapatkan keuntungan.
Banyak Struktur Harga Dibangun Disekitar Daftar Harga - Daftar harga dasar (basic list price) adalah harga akhir konsumen atau pengguna.
Kebijakan Diskon – Pengurangan dari Daftar Harga
Diskon (potongan harga) adalah pengurangan adri dafter harga yang diberikan oleh penjual. Diskon sangat bermanfaat dalam perencanaan strategi pemasaran
Quantity discount adalah diskon yang ditawarkan untuk mendorong konsumen membeli barang dalam jumlah yang lebih banyak.
1. Cumulative quantity discount berlaku untuk pembelian lebih dari periode yang diberikan – misalnya datu tahun- dan diskon biasanya naik seiring dengan peningkatan jumlah pembelian. Cumulative discount mendorong pengulangan pembelian dengan menurunkan ongkos konsumen untuk pembelian tambahan. Cara ini digunakan untuk mengembangkan kesetiaan dan hubungan terus-menerus dengan konsumen.
2. Noncumulative quantity discount berlaku hanya pada pemesanan individual. Diskon ini mendorong pembeli pemesanan lebih besar tapi tidak mengikat pembeli pada penjual setelah satu pembelian.
Seasonal discount adalah diskon yang ditawarkan untuk mendorong pembeli untuk membeli lebih awal daripada kebutuhan permintaan. Jika digunakan oleh pengusaha pabrik, diskon ini cenderung menggeser fungsi penyimpanan lebih jauh sepanjang channel.
Kebanyakan penjualan adalah kredit. Penjual mengirim tagihan melalui surat atau secara elektronik, dan accounting depertement pembeli akan memproses untuk pembayaran. Beberapa perusahaan bergantung pada supplier untuk modal sementara (kredit). Oleh karena itu, penting bagi kedua pihak menetapkan kesepakatan pembayaran –termasuk tersedianya diskon tunai- dan mengerti tentang syarat-syarat pembayaran yang biasa dilakukan.
Net berarti pembayaran faktur harus segera. Net 10 atau 30 berarti pembayaran harus dilakukan dalam 10 atau 30 hari pada faktur.
Cash discount adalah pengurangan harga untuk mendorong pembeli untuk membayar tagihan dengan cepat. Syarat-syarat diskon tunai biasanya memodifikasi persyarata net.
2/10, net 30 berarti pembeli bisa mendapatkan potongan 2% jika pembayaran dilakukan dalam 10 hari. Sebaliknya harus membayar penuh jika dalam 30 hari.
Trade (functional) discount adalah pengurangan daftar harga yang diberikan kepada sebuah channel member untuk pekerjaan yang mereka lakukan.
Beberapa perusahaan yang menjual consumer convenience product menawarkan everyday low pricing – penetapan harga rendah dari daftar harga daripada penjualan yang sering, diskon, atau tukar tambah. Banyak supermarket menggunakan pendekatan ini.
Allowance Policies – Off List Price
Allowance (upah?), seperti diskon, diberikan kepada konsumen, pelanggan, atau channel members untuk melakukan sesuatu atau menerima.
Advertising allowance adalah pengurangan harga yngdiberikan kepada sebuah perusahaan di channel untuk mendorong mereka mengiklankan atau mempromosikan produk secara lokal.
Stocking allowance – kadang disebut slotting allowance- diberikan kepada distributor untuk mendapat rak untuk produk.
Push money (or prize money) allowance – kadang disebut PMs atau spiffs- diberikan kepada retailer melalui pabrik atau penjual grosiran. Digunakan untuk item baru, slower-moving items, atau higher-margin items.
Trade-in allowance adalah pengurangan harga yang diberikan untuk penggunaan produk ketika produk baru serrupa dibeli. Trade-ins memberikan manager pemasaran jalan yang mudah untuk menurunkan harga efektif tanpa menurunkan dafter harga.
Beberapa Pelanggan Mendapatkan Sesuatu Lebih
Retailer berjanjai untuk menebus kupon penjual karena ini meningkatkan penjualan – dan mereka biasanya dibayar untuk kesalahan dalam menangani kupon. Contohnya, seorang retailer yang menebus 50 cents off cupoun harus membayar 75 cents.
Beberapa perusahaan menawarkan rabat (potongan harga) – pembayaran kembali kepada konsumen setelah pembelian. Kadang rabat yang diberikan itu sangat besar.
Daftar Harga Tergantung pada Kebijakan Harga Geografis
Daftar harga retailer kadang termasuk bebas biaya pengiriman. Transportasi umum yang biasa digunakan adalah F.O.B. – yang berarti free on board beberapa kendaraan di beberapa tempat. Jika sebuah perusaan ingin membayar angkutan untuk convenience konsumen, mereka bisa menggunkan F.O.B. atau F.O.B. buyer’s factory. Pada kasus ini haknya tidak lepas sampai produk sampai pada konsumen.
Zone pricing berarti membuat rata-rata biaya angkutan kepada semua pembeli dalam area geografik tertentu. Penjual membayar biaya angkutan dan menagih pelnggan dengan ongkos rata-rata.
Uniform delivered pricing berarti membuat rata-rata biaya angkut kepada semua pembeli. Ini merupakan semacam zone pricing – seluruh Negara bisa mempertimbangkan sebagai satu zona- termasuk ongkos pengiriman rata-rata pada satu harga. Uniform delivery pricing paling sering digunakan ketika
(1) Biaya transportasi relative kecil
(2) Penjual ingin menjual di semua area geografis pada satu harga
Kebijakan Penentuan Harga Bergabung dengan Pengaruh Kuat Nilai Pelanggan
Penjual yang pintar mencari kombinasi penentuan harga yang menghasilkan nilai harga. Value pricing berti setting tingkat harga sedang untuk campuran pemasaran yang benar-benar memberikan target konsumen nilai yang lebih besar.
Beberapa manager pemasaran melewatkan keuntungan value pricing. Mereka mendengar ahli ekonomi mengatakan bahwa dalam kompetisi sempurna, merupakan sebuah kebodohan jika menawaekan produk dibawah atau diatas harga pasar. Tapi kebanyakan perusahaan tidak mempraktekan kompetisi sempurna dimana perusahaan menawarkan harga yang tepat. Value pricers mendefinisikan target pasar dan kompetisi.
Legalitas Kebijakan Harga
Unfair trade practice acts menempatkan batas harga yang lebih rendah, terutama pada tingkat pedagang grosiran dan retailer.
Dumping adalah harga sebuah produk yang dijual di pasar asing dibawah harga produksinya atau harganya lebih murah daripada yang di pasar domestic. Hokum ini biasanya di desain untuk melindungi country’s domestic producers and jobs.
Bahkan Harga Mahal pun Mungkin OK
Perusahaan bisa menetapkan harga mahal – bahkan sangat mahal- selama mereka tidak berkonspirasi dengan kompetitior untuk memperbaiki harga, mendiskriminasi konsumen mereka, atau berbohong.
Phony list prices adalah harga konsumen yang ditunjukkan untuk member kesan bahwa harganya telah didiskon dari dafter. Beberapa konsumen terlihat lebih tertarik dengan harga diskon daibandingkan harga sebenarnya.
Price fixing – competitor bersama-sama menaikkan, menurunkan, atau menstabilkan harga- umumnya and relative mudah.
Price discrimination – menjual produk sama kepada pembeli berbeda dengan harga yang berbeda- jika ini merugikan kompetisi. Hukumnya ridak mengizinkan beberapa perbedaan harga- tapi mereka harus berdasarkan
(1) Perbedaaan harga
(2) Kebutuhan untuk berkompetisi
Baik penjual dan pembeli seharusnya merasa bersalah jika mereka memasuki kesepakatan diskriminasi.
No comments:
Post a Comment